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中国社交广告元年:微博微信共迎强劲增长

    事实证明,微博与微信之间的竞争并不是零和博弈,而是两个存在一定交集但又差别巨大的社交产品。虽然体量存在差别,但两款产品都在中国获得了巨大成功,凭借不同的优势成为各自领域的主导者。

  经历了早期的野蛮资源争夺式生长之后,国内社交市场已经逐渐步入稳定的增长期。微博和微信都已经寻找到彼此的市场空间和场景需求,在各自的领域同样实现了迅猛增长。而无论是微信还是微博,今年以来都在商业化方面取得了实质性进展。

  从这个角度来说,称今年为国内“社交广告元年”并不为过。因为任何一款社交产品,要获得可持续的长远发展,就必须拥有可靠的模式和稳定的营收。相对于传统互联网产品,社交产品进行商业化的最大优势就是精准有效的广告投放。

  对于微信和微博来说,今年都是具有重要意义的一年。今年微信终于推出朋友圈广告,不仅吸引了行业诸多关注,更带动腾讯收入明显增长。而微博则通过前几年的商业化探索,同样在今年迎来了营收和用户的强劲增长。

  最新财报再一次证明了微博的商业化潜力。今年第三季度微博净营收同比增长48%,高于市场预期,实现净利润1450万美元,较上年同期扭亏为盈;广告和营销营收同比增长62%。值得一提的是,不包括阿里巴巴的广告营收同比增长一倍,当季广告用户增长5万多,总数已接近50万。

  实际上,微博今年的业绩增长一直极为抢眼。第一季度净营收增长43%,广告和营销营收增长53%;第二季度净营收增长39%,广告和营销营收增长47%。环比来看,从9630万到1.078亿再到1.247亿美元,微博的广告业务今年以来始终保持着强劲的增长势头。

  更为重要的是,在商业化业绩强劲增长的同时,微博还保持着稳定的用户增长势头。9月份月活跃用户(MAU)达到2.22亿,同比增长33%;其中移动用户占比85%。当月日活跃用户(DAU)突破1亿,同比增长30%。环比来看,今年前三个季度,微博的用户数据也始终在稳健的上升。值得注意的是,微博终于进入了社交领域最顶级的“日活上亿俱乐部”。

  在微信年初推出朋友圈广告吸引了诸多关注之后,微博的广告营收并没有如很多人预料的那样受到冲击,而是与微信一道迎来了强劲增长。如果对比去年的数据来看,微博的商业化业绩今年更是在加速增长。从这个角度来说,微信要感谢微博的前期探索,而微博也借助了微信带来的巨大推动。

  实际上,朋友圈广告固然给腾讯带来了实际收益,但也间接给微博带来了帮助。微信朋友圈广告让国内广告主更加重视社交广告这一全新的营销手段,刺激了社交广告市场的整体增长。国内的社交广告市场还处在刚刚开发的阶段,微博与微信是共同受益于这个全新的广告营销时代。

  与传统网络广告相比,社交广告的最大优势就是基于社交关系的精准投放。借助社交平台的海量用户数据分析,广告主可以根据自己的需求,将广告产品准确推送到最可能的用户。而社交关系带来的扩散性传播则会放大社交广告的传播范围和广告效果。

  微博今年的商业化成功也要得益于垂直领域的深入探索,尤其是在财经、电影、音乐、旅游、电商等诸多细分领域实现了突破。一方面扶持自媒体用户生成内容,带动用户活跃度增长;另一方面通过大数据和广告模式拓展,为广告主带来更多精准性服务。

  与美国相比,中国社交广告市场还处在刚刚开发的阶段,未来数年还将迎来更加迅猛的增长,从而给微博与微信的业绩带来显著的提升。如果对比Facebook与Twitter的广告营收比例,微博依然有明显的增长空间。Facebook与Twitter的营收业绩中,广告营收占比都超过90%,而微博这一数据只有80%。

  细分到移动广告方面,虽然微博第三季度实现了同比增长136%的靓丽业绩,但移动广告占总体营收的比例仅为64%,也明显低于Facebook和Twitter的八成比例。鉴于微博移动用户占比高达85%,微博在如何探索移动端社交广告方面还需要投入更多的精力与研发。

  一个新兴的潜力巨大的市场,是不存在零和博弈的。微博与微信分别在公开社交平台和私密社交平台占据了无法撼动的主导性地位,今年更在社交广告领域实现了坚实突破与增长。中国社交广告市场,对微博与微信这两款数亿级别的霸主产品来说,还有更多的金矿等待挖掘。

  文/郑峻

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