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逼死实体的电商正反过来疯狂开店!

去年的双12,餐饮企业还只是小规模试水,今年则有些集体狂欢的味道了:除了麦肯二君,西贝莜面村、海底捞等知名餐饮连锁也纷纷参与。COSTA、哈根达斯、味多美、满记等甜品饮料门店也加入双12狂欢。在互联网潮水的洗礼下,餐饮业开始意识到网络、流量、入口的重要性,并试着电商化。而当众多传统业态在拿捏“店商”和“电商”的关系时,电商们又杀了个回马枪:多家线上服装、面膜等电商品牌又纷纷布局线下,大面积开实体店。作为“店商”,餐饮业该如何拿捏和“电商”的关系值得思考。

电商觊觎线下资源

本月初,亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店Amazon Books,为消费者提供与线上销售同样优惠的价格。

时隔不到一个月,在网上卖书的当当网也高调宣布未来3年将开1000家实体书店,涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型。其首家实体书店将于下个月在长沙开业,将实行线上线下同价。

网上书店“偷袭”线下并非个别现象。据了解,从膜法世家到茵曼,不少从线上发家的电商品牌都开始在线下寻找新归宿,甚至大规模计划布局线下。

膜法世家创始人黄晓东透露,明年将在现有实体店基础上增开多家实体店。茵曼创始人方建华也对媒体表示,正在全面布局线下零售网络,5年内计划在中国开设万家实体店。

在一线城市,其正与新世界这样的百货合作开设直营店;在二三线城市,茵曼正招募粉丝开放加盟店,并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式御泥坊、阿芙精油等电商品牌也不断加速线下开店的脚步。

转化率倒逼电商转向

电商为何要选择在线下开店?

消费者需求的倒逼是最关键的原因。“我们发现线上的顾客增加已遇到瓶颈,而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧,在线下开店增强顾客体验,提高转化率是一步好棋。”一知名电商品牌创始人表示。

体验式营销能更好地“圈”到客户。有媒体报道,方建华以茵曼+上海的体验店为例,其线下店试穿成交率达65%,而在“双十一”期间,网上也仅有6%的转化率。

方建华认为,倘若线上线下二者能更好地有机结合,能极大提升客户转化率,而现在其线下体验店还有很多可以改善的地方,比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。

再看看“双十一”战绩辉煌的优衣库,其对线下一直不放弃,还要继续拓展实体店的数量,就能知道实体店给零售商带来多大的利益。

业内人士普遍认为,优衣库在电商渠道的优秀业绩与实体店的布局策略密不可分。自2002年进入中国以来,优衣库已遍布中国90多个城市,拥有超过400家店铺。

餐饮“电商”,你赚了吗?

“店商”还是“电商”只是线下线上空间不同,引流手法不同,底层规律却惊人的相似:人人都卖黄焖鸡,黄焖鸡就危险了,同理,人人都做互联网,互联网就危险了。

餐饮行业的电商,目前经历的是从团购到O2O。

团购的盛行,是因为抓住了人性弱点的“贪”。8折不行5折,5折不行1折。在这繁华的景象下,为低价买单的,还是餐饮人。打折多了,餐饮人会发现,丢失的不仅仅是利润,还有重要的“定价权”!

O2O之所以能吸引大一批的用户,是因为他们抓住了人性弱点的“懒”,也就是我们常说的“懒人经济”。从餐饮O2O的订单时间来看,订餐时间与正餐的时间并没有差很多,充其量也就是把用餐时间延长了30分钟而已。

然后原本到店用餐的消费者都被O2O圈在了家里、办公室里,餐厅的上座率、翻台率和坪效部分受到了冲击,当电商比例过高时,价格战还能持续多久?你还需不需要这么大的店面?你的组织结构、资源配比、人力模型等都要接受新的挑战。

互联网一切的优势都是“效率的优势”,传统企业一切的问题都是“组织的问题”。

转型这件事情,涉及到技术与连接。从线下的时代到PC互联网,到移动互联网,到万物互联这一大波连接的驱动,它进一步推动着商业环境的变迁:人与人之间、物与物之间、人与物之间的距离越来越短,信息不对称的商业模式遭遇巨大挑战。

面对这一连串的变化之后,餐饮人一定要站在什么没有变的基础之上来思考。

“店商”和“电商”能否和解?

拿前段时间很火的优衣库来说事,优衣库用试衣间证明了实体店相对于电商的强大优势。虽然这个案例的内容有点低俗,但事糙理不糙,实体店之所以能在电商的冲击下屹立不倒,就是因为实体店是真实存在的,能够提供消费者参与其中、体验感受的过程。与电商的虚幻性有着明显的界限。

电商借助互联网扩大了销售渠道,缩短了世界的距离。通过各种低成本的营销模式,朋友圈宣传,借关系圈让顾客对你的权威性建立起信任感,完善口碑宣传。

餐饮业的消费场景永远不可能搬到线上,但“电商”和“店商”的比例问题将会是未来一段时间大家争论的话题。现在的优衣库、亚马逊的决策也许能给你些借鉴!

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