第七频道

探索创新和消费
有料有趣的创业交流平台

产品分析:9大维度,系统分析网易严选

上一篇《网易严选-如何走出电商差异化》已经详细介绍了严选为什么走品质电商这条路,这里就不详说了。本篇文章着重分析网易严选的app,分别从业务层、价值主张、ODM模式、用户等9个维度进行了系统分析。

一、产品介绍

网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品-来自于百度百科

  • 定位:高品质电商平台
  • slogan:好的生活,没那么贵
  • 模式:ODM(原始设计制造商)
  • 合作伙伴:物流(顺丰快递),各大品牌制造商

二、业务层

用户下单业务

用户下单流程涉及到的角色和任务为:

  1. 用户下单用户提交订单后付款成功后生成订单
  2. 系统计算订单量,显示物流进度系统根据用户的下单量从仓库调配商品,通知物流人员提货,并显示物流配送信息
  3. 仓库计算库存量,增加/减少订单,分配物流仓库根据系统给出的用户下单量进行商品的分配,打包商品,通知品牌制造商增加/减少商品等生产等
  4. 品牌制造商:按量生产商品,包装,通知物流提货品牌制造商根据仓库给出的订单量来生产商品,包装,并通知物流提货给严选仓库

物流配送/退换货业务

  1. 用户收货,退换货用户下单后,物流给用户配送;用户需要退换货,在平台上提交订单,经过一系列流程,办理成功
  2. 仓库/系统安排配送和商品生产仓库/系统受理用户订单,根据库存量情况,库存足够,通知物流配送;否则,安排制造商生产
  3. 制造商分配物流给仓库,仓库分配物流给用户制造商分配物流给仓库属于批量商品配送,从成本上计算,应该不是顺风。仓库分配物流给用户,和用户退换货流程为顺风快递

甄选业务

  1. 拓展品类甄选严选的SKU从最初的30多个拓展到现在的5000多个,甄选主要来自于两方面。第一方面,生活中最常用到的商品,如洗漱用品、被套枕头等;第二方面,跟合作的品牌制造商的爆款产品。
  2. 算法甄选通过户行为,购买、点赞、销售量等,得出目标用户的大致行为和大致需求;根据用户行为表现分析出用户的需求,根据用户商品需求算法,系统安排制造商进行生产商品。
  3. 用户甄选

用户甄选是严选提供给用户自主选择权,严选根据用户的选择量和建议征集,增加SKU。甄选策略有:

  1. 样式甄选,用户直接点击选择喜欢的样式,这个甄选策略可以为后面同种商品的设计提供依据。
  2. 建议征集,严选队某个商品提出疑问,让用户去表述需求;例如:对于秋季单鞋,你有什么期待?
  3. 样品试用,用户申请样品的试用,写试用报告,严选筛选出优秀的报告展示出来。

三、价值主张

高品质高颜值

1.高品质

严选走的是“品质”电商,自营平台的商品都是经过甄选家严格选择的。前期性冷淡的系列风和高品质的商品,打造了良好的口碑。

严选通过以下方式传递“高品质”:

  • 第一,高评价,商品的评价好评率几乎都在95%以上,但是目前的好评率虚高,反而降低了信任感。
  • 第二,跟大品牌合作,严选首页第一屏明显突出MUJI制作商,新秀丽制造商等。
  • 第三,传递“所有商品都是经过严格甄选”,通过名称“严选”可以看出来,app的第二个tab“专题”特意突出了“严选look”“严选推荐”“挑选师推荐”等。

2.高颜值

严选的设计风格跟MUJI一样,采用了冷淡的系列风,跟天猫、淘宝烘托出热闹的购物氛围相差很大;一方面,冷淡系列风可以让用户把重点放在产品的品质和选择上,另一方面传递着“MUJI的商品质量很高,我的风格跟MUJI很像,所以商品质量也很高”,借助MUJI在用户心中的定位,将严选跟MUJI联系起来,在严选价格更低的情况下,一部分的MUJI用户转向了严选。

但是,性冷淡系列风,没有“逛街感”,没有逛街的氛围,会造成用户在严选上停留的时间不会很长,为了促成更多的销售量,严选必须快速让用户做出购物决策。

3.少品类

严选每个品类的商品数量比较有限,这使得商品的覆盖面很有限;而严选的价格又很低,中间消除了溢价,走的是“薄利多销”的形式,想要获得更多利润,必须要卖出更多商品。这使得严选在营销上要走“爆款”策略和做更多的促销活动来吸引用户。反过来推断,为了达到“多销”,在商品的甄选上要求更高。

4.平价

严选之所以能够把价格卖得这么低,只为同种品牌价格的1/3左右,是因为它做到了直接从工厂-严选平台,而传统的零售模式是:工厂-一级经销商-二级经销商-…,中间经销商获取了大量的利润,造成了最终高额的商品价格。低价位大品牌,一方面吸引了对价格敏感的用户群体;另一方面,过低的价格又造成了用户的不信任;价格是一把双刃剑,当超出用户的心理期待,反而会降低购买力。

四、ODM模式解析

ODM-原始设计制造商模式,由制造商设计出某个产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。 若无特殊协议,在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

通俗地说,平台只是选择了某个商品到平台上销售,商品的设计、制作过程、材料等跟平台没有太大关系。

五、信息架构分析

首页:首页主要分为两大模块,给目的性强的用户带来方便的搜索和分类;第二种模块,给“逛”为主的用户的功能,包括新品首发、人气推荐、限时购、一起拼等。

专题:专题页主要有严选Look,严选推荐,挑选师推荐等,主要呈现严选为用户甄选的商品,是严选与其他电商较大的差异,可以说是严选的特色。但是,每个专题详情都用了大段的文字来介绍商品,很少有用户耐心看完,特别是注重效率和明确目的的用户。

分类:主要有推荐区和具体的分类区,推荐区汇集了好评率高、热卖、明星推荐等商品。

购物车:加入购物车的商品,推荐的商品(后面会细讲)

个人:主要为数据留存(足迹/收藏),刺激用户优惠买单的措施(拼团/众筹/邀请/优惠券)和订单。

六、用户分析

1.目标用户关键词:

2.  用户性别年龄分布

年龄分布:28-39岁是严选的主力军,男性比女性多。这类人群大多数为75后80后,有一定的消费能力,一般为公司中层或者高层,收入水平较高,追求较高的生活品质和生活水平。

3.  用户画像

注重品质型

 

追求性价比

注重品质型 – 用户转化关键点

追求性价比 – 用户转化关键点

注重品质型 – 主要行为路径

  1. 按照目标用户追求效率、品质的特点,绘制出了用户最可能的行为路径
  2. 路径特点:较单一,路径短,使用时间少
  3. 流量最大的路径:首页-品牌制造商-详情页-购物车-下单分类-详情页-购物车-下单

追求性价比 – 主要行为路径

  1. 路径特点:较复杂,路径多,使用时间可能较长,即不会马上下单,把喜欢的商品加入购物车,后面多方比较后才下单。
  2. 流量主要集中在首页,专题页和各个促销页面等
  3. 可能形成多次循环回路

七、关键页面分析

1.  首页

首页分析:

  1. 注重品质型的用户会关注:首页上方分类,品牌制造商直供,“网易自营品牌”“30天无忧退换货”,“48小时快速退款”,猜你喜欢
  2. 注重性价比的用户会关注:品牌制造商直供,新品首发,人气推荐,严选限时购,专题精选
  3. 从屏幕重要度来分析,首页注重效率上的提升,把分类、品牌制造商直供放在了第一屏,可以看出,严选想打造的是“用完即走”的概念,为了让用户“再用再来”,把网易的对消费者的承诺“网易自营品牌, 30天无忧退换货, 48小时快速退款”和突出品牌的“品牌制造商直供”放在了首页。
  4. 首页能刺激注重性价比类型用户的,除了品质,就是价格,可以看到,品牌制造商直供的价格标识“12.9元起”“59元起”等,能刺激这类用户进行点击。还有首页banner上方的第二个tab“限时购”和“新品”,首页在注重效率的同时也没有忽视这类型用户的需求。

2.  详情页

  1. 注重品质型用户看到,可能的心理历程为:好看(颜值高)好用(好用),有保障,价格不贵,值得买
  2. 注重性价比的用户:好看,很多人都买了,正在搞促销,得赶紧买

详情页-评论

  1.     目前评论算法规则评论算法排序规则=评论得分*权重+文字字数*权重+图片数量*权重+标签关键字匹配度+时间*权重+其他
  2.     标签-关键字抓取怎么抓取关键字:抓取所有评价关键字进行分词拆解处理,再筛选出跟好评率、最能刺激用户购买的词作为标签。例如:筛选出的“性价比高”这个标签,但评论里不一定有这几个字,而是“实惠”“划算”“值得入手”“超值”“性价比高”等,这要依靠大数据建立词的相关性分析。
  3.     缺点

严选只把刺激用户购买的词作为标签呈现出来,例如在枕头的评论中,把“很舒服”性价比高”“很舒服”不错”“柔软”作为标签。全部都是好评词语,用户无法筛选出差评词语,当好评率过高,用户对商品的期待也会相应提高,收到商品时若低于自己的期待,反而会降低好感。另一方面,当商品的好评率过高,用户反而会犹豫不知道该选哪一种商品。最后,虚高的好评率,用户反而觉得不够真实。

3.  购物车

1.  当购物车的商品数量较少时,“看了该商品还买了”推荐的商品严重干扰了购物车商品的呈现,这属于用户体验与商业的博弈。

2.  当购物车商品增多时,下方的“看了该商品的用户还买了”推荐的数量也增多,推荐的商品跟购物车商品类型一致。但当删除掉购物车商品时,推荐依旧不变。排序按照商品加入购物车的时间排序。那就意味着,当“注重性价比用户”加入购物车商品越来越多,后面又删掉时(注重性价比的用户经常这么干),推荐的商品会不准确。而对“注重品质用户”而言,推荐的商品会大大影响他们的使用效率。

3.  缺点:推荐得太简单粗暴

4.  建议:

  1. 根据用户的浏览习惯推荐商品
  2. 根据用户的浏览习惯,判断用户类型。给效率型用户推荐高质量大品牌的商品,给注重性价比用户推荐性价比高的商品
  3. 购物车列表距离商品推荐列表应该要有一定的距离

八、维持客户关系

严选整体并不利于用户“逛”,也不利于用户再次回访,5000多个SKU相对于其他平台而言,还是太少。在维持用户关系(主要是增加粘性和拉次年),下了一番功夫,主要有以下几个措施:

  • 严选限时购从早上10点开始,每隔4个小时有一次抢购,抢购价与实际的价格有一定距离,能定时形成用户的回流,增加用户访问的频率。
  • 严选一起拼用户可以选择跟几个朋友一起拼团,或者在线拼团;参加严选一起拼的商品往往价格比原价低很多,例如单价19.9元拼团价9.9,单价4.9元拼团价1元等。部分的拼团只限制新用户,可以认为是拉新的措施之一。
  • 严选福利包括今日买赠,今日特价,今日app价,季节折扣四个部分。今日特价,为参加促销/活动的商品,折扣一定的额度。今日买赠,为满赠商品,比如买鞋子送魔力擦,买锅送抹布等。

今日app价,为app独享价格,价格比web端的价格要低,也说明了严选要网移动端发力。

季节折扣,为过季打折促销的商品,价格非常低。

  • 优先购优先购是严选发放的购买资格,用户可以通过活动赠送,通过外部合作渠道领取、通过官方公众号、微博、粉丝群等渠道领取。可以认为是严选的引流措施,把粉丝等引流到严选上。
  • 礼品卡严选礼品卡是严选发行的预付费购物卡,可直接抵扣支付金额。笔者认为,这可能是严选专门给网易内部种子用户发放的专属卡,严选发放,员工获得,到严选上进行选购。
  • 红包红包,严选平台发行的增值服务,可以在购买中抵扣支付金额。订单分享红包,在严选app下单后获得订单红包发放资格,可分享给好友,可认为是拉新手段。
  • 邀请好友邀请好友可获得5%返利,可认为是拉新手段
  • 严选众筹

九、总结

业务层:严选的业务层主要集中在系统、仓库、品牌制造商、物流和甄选业务,正是这些业务支撑着严选平台得以正常运转。各个业务角色之间存在着密切的交集和联系,业务层面是产品层、数据层、交互层、视觉层的核心和基础。

价值主张:高品质、高颜值、少品类、平价,价值主张始终贯穿于产品层面,潜移默化影响着用户对商品的选择,表现在商品价格、颜值、使用等。

产品层:无论是从产品功能到交互体验,网易产品都是首屈一指,严选也不例外。最具特色的风格莫过于跟其他电商平台不太一样的系列化、冷淡风格的界面设计。整体的使用效率也很高,极大地缩短了用户的购买路径。

十、未来的可能发展

  1. 品类不断拓展,严选用了一年的时间,SKU从30多个拓展到5000多个,未来还会不断拓展,覆盖更多的品类
  2. ODM(原始设计制造商)形式向OEM模式过渡,即严选只负责设计和开发、控制销售”渠道”,具体的加工任务交给别的企业去做的
  3. 自主设计品牌建立,可以避免“抄袭”等现象,建立行业壁垒
  4. 场景化运用,未来不仅会有严选酒店,还可能会出现“严选书屋”等,将严选商品应用于更多生活化的场景,让用户接触到
  5. 严选线下实体店,笔者认为目前严选在酒店书店等场景化应用的实例,实际上是在为线下开实体店做测试和筹划。严选商品主打生活用品,而很大一部分用户群体的购买行为在线下进行。

 

作者:乐海洋  微信公众号:人人说产品

未经允许不得转载:电子商务 > 产品分析:9大维度,系统分析网易严选

评论