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饿了么PK美团外卖:我很好奇外卖O2O怎么盈利

yinglim

民以食为天,哪里有人、哪里就有餐馆。

在互联网餐饮行业,团购占据着大半江山、成为了O2O的典范。而所谓团购,主要形式是商家通过中间平台给消费者折扣、从而吸引流量。表面上看,消费人数在增加,但是利益空间却受到大程度挤压。看似客观的毛利在扣除房租和人工等成本之后,净利润并不如看起来那么美。

菜品是一家餐馆的最小单元,却也是支撑起一家餐馆成败的关键。在竞争生存压力下、商家只能从破坏原有菜品的质量和数量来提升利润空间。品质打了折扣后,直接导致的是消费者体验质量下降,团购让餐饮的品牌提升之路陷入了死循环。

的确,团购的低毛利以及相互间的非良性关系,使得商家和消费者都在逐渐疲劳。而外卖O2O的出现,重新定义了商户、消费者、平台的关系,不再牺牲商家毛利来吸引流量。用户通过网上订外卖,菜品基本都维持了原价。

团购是把线上的消费者导到线下消费,而外卖则是把线下的消费者带到线上消费。团购强调“折扣”,打乱了商家价格体系;外卖落地到“服务”,照顾了商家利益,为市场重新打开了一个增量市场。

那么说到底究竟什么是外卖O2O呢?

外卖O2O是餐饮O2O大趋势下更细分价值的诉求,外卖O2O是电商的一部分,本质依然是以互联网为手段的商品交易,包含信息通道、支付通道和物流通道三块内容。对于餐饮后端O2O而言,项目包含的业务链,主要包括轻模式(平台模式)和重模式(自营模式)两种。

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领头羊PK:饿了么VS美团外卖

通过易观智库的数据显示:2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额前两名分别是饿了么(30.58%)与美团外卖(27.61%)。

饿了么

饿了么2009年4月上线,是国内较早的在线外卖订餐平台,为线下商户提供了基于互联网技术的一体化运营解决方案,建立了完善的外卖商业生态体系,搭建了完美物流配送网络,现在收入来源为商户入驻平台费和增值服务费。

现在覆盖全国260多个城市,用户数量2000万,加盟餐厅近20万家。

商户加盟饿了么平台,获取订单、物流配送可以自己配送或者选择与饿了么合作。

饿了么:突破外卖市场瓶颈,提升餐饮外卖服务体验

  • 战略合作线上引流:引入大众点评、京东、腾讯等战略合作伙伴,为平台扩展更多线上流量入口。
  • 布局低中高市场:以高校市场为基础,积极扩展白领市场;建立品牌馆,满足不同用户群需求。
  • 建立自有物流:覆盖20个城市,超过1500人的配送队伍,自主研发“帕拉丁”调度系统和“风行者”订单管理APP,提升自配送速度。
  • 保障食品安全:推出商家个人和企业认证等体系,线上线下双重审核,,线上线下双重审核,业内首推“外卖保”保障平台用户利益。

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美团外卖

美团外卖2013年11月上线,定位为专业提供外卖服务的网上订餐平台,为商家和顾客搭建外卖订餐需求信息平台。美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台,通过线下推广和美团网的品牌吸引顾客在平台点餐,而外卖配送则由商家自己负责。

现美团外卖已覆盖全国250多个城市。

美团外卖:依托优势资源基础,完善T型战略布局

美团品牌和流量资源:美团是目前国内最大的团购网站,覆盖全国一千余个城市,用户数量超过2亿。

地推和技术运营优势:美团拥有数千人经验丰富的地推团队和团购领域的技术积累,能保障美团外卖的发展。

业务完善与扩展

  • 弥补物流短板:开始采用第三方加盟的方式强化物流建设
  • 加强商户监督:下线无证商家,开通诚信举报通道
  • 扩展产品品类:提供早餐、午餐、晚餐与宵夜的外卖后,将覆盖面扩展至奶茶咖啡等各种品种

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有话说阿里用十年培养出了国民网购的习惯。十年,淘宝从无到有,从一个小小的网购平台到一个电商生态系统。十年,发生了翻天覆地的变化,十年的淘宝,发展迅猛,电商生态系统亦随之逐步形成。淘宝卖家、运营商等生态圈中的各种物种也同样对阿里文化、阿里价值观有着更强的了解和学习渴望。

而根据易观智库提供的中国互联网餐饮外卖市场AMC模型中,我国餐饮外卖市场现在还属于市场启动期。

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而现在网络订餐属于起步阶段,还没到达疯狂抢占市场份额的时候,美团和饿了么双方在这时候砸钱的主要目的不应该是抢市场,而是培育市场:让人们养成网络订餐习惯。某种意义上他们现在应该感谢彼此,多方砸钱培养市场,总比一方砸钱压力小,也更加见效。

而在市场这个大蛋糕还没有完全做出来的时候,双方已经开始了非理性的争抢,进入了撕逼大战阶段。

实体经济与盈利模式:O2O难避免的痛

虽然外卖行业一直宣称用补贴培养客户的消费习惯,但是用补贴转化来的客户、流失率非常高,高补贴带来的客户反而让客户有不好的体验。

互联网毫无疑问是一种工具,无论怎样提高这个社会的效率,怎样对庞大的数据进行精准匹配,其本身只是信息的交互,是信息流的一部分,它可以为实体经济提供助力,有时候这种助力还很强大,但是互联网本身不产生实物,归根到底还是需要实体经济。

小米因为手机和智能布局、京东因为3C和物流、百度因为政策和广告、阿里因为产业多元化、腾讯因为社交和游戏……都是实体经济的作用。

而O2O最致命的一点即为盈利模式。没有考虑盈利模式的快速成长是一种不合理的野蛮扩张、是对团队和投资人的不负责。一个赔钱的买卖扩大到一千倍一万倍、并不能说这是一个好的买卖。

以饿了么为例:前期就是用热脸贴商户屁股,找到几个合作商户之后就去宿舍发外卖单,自己用电话做一个销售中心,包销包送,抽取一定费用。后来饿了么网站上线,学习了百度成了收取年费+竞价排名的模式。据商户透露,排名要上前三的话,收费9600/季度,之后的位置10000左右/年,门槛是5800/年。

一直包销包送的外卖网站,知名的到家美食会,网站的目标客户是城市里的家庭,合作商户也多是有一定名气的餐厅。但是发展速度很慢一直没有盈利,养外卖员的成本太高、毕竟屌丝为王(稳定的外卖员一直很紧俏,销量不稳定的店铺不敢请外卖员)。

 对于商家:

第一阶段:抽取一定数额佣金(交易额的8%),但这一模式很快在同类产品的价格竞争中北放弃了。

第二阶段:放弃佣金,改为收取管理费+竞价排名模式。当商家通过“饿了么”每月订单到达一定数值后,“饿了么”会向该商户抽取固定的管理费。

第三阶段:免费模式。大规模免费的铺开烧钱难免,但是更多的用户让广告和竞价排名等服务有更多余地,客户关系管理(CRM)收集到的各项数据让用户迁移成本提高而C轮融资不少、所以其平台应该会继续扩大。

对于平台:

逼迫商家,但是本身依旧无法盈利。O2O固有的特点导致饿了么的线下部队过于庞大……微薄的利润不足以支撑起整个团队的支出。

对于用户:

被互联网宠坏的用户不愿意为此买单,深挖原因、主要在于服务同质化。没有VIP服务就没有个人愿意多花钱(游戏行业赚钱门路),向普通用户收费又承担不起风险。作为缺乏用户粘度的订餐平台,一旦开始收费、用户就会纷纷转向其他平台。而没有技术门槛导致这个行业不乏后来的挑战者。

 

饿了么跟餐饮店的冲突其实和淘宝跟店家的冲突非常相似。成长阶段淘宝的店家都说淘宝好,为他们带来流量。在那个年代,只要开了淘宝店的都赚钱。可是后来慢慢就不行了,淘宝向店家收取各种广告流量费,上首页、参团聚划算、报名双十一,全都需要收费。淘宝对小企业的扶持力度也开始变小,甚至淘品牌也被传统品牌所遏制,B2C市场正在蚕食C2C市场。这是市场成长到稳定阶段所不可遏制的,贸易回归理性,最终依靠的还是经营。

从宏观角度讲,一个本身不再快速增长的市场,平台团队进驻后其实是参与竞争这个蛋糕的。所以饿了么能做的就是不断挖掘这个市场,让潜在的市场成为真金白银的交易额。否则,不在扩张的市场只能加深平台和店家的矛盾,然后等着下一个挑战者。

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