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阿里逆袭腾讯,百度截胡阿里 BAT红包战大幕拉开

 

当红包已成为“过年”的一种现象时,注定了这会是一场互联网巨头们的天王山大战。此前,阿里携支付宝以2.69亿元的天文数字砸开央视春晚红包大门,一度让业界哗然。然而阿里还没有出招,BAT中的百度却来了个先手。在昨晚浙江卫视跨年演唱会上,百度钱包发出重磅大招,豪气地发放了10亿红包。

对此,很多观点认为在红包大战中,阿里逆袭了腾讯,但如今百度又聪明地“截胡”了阿里,正所谓“螳螂捕蝉黄雀在后”。实际上,百度钱包的10亿红包,仅仅是2016年红包大战的一个起点,据称其在春节期间还将会有一轮红包攻势,而此次跨年的红包发放却正式拉开了BAT2016年红包大战的大幕。值得思考的是,BAT围绕着红包疯狂撒钱,根本原因到底何在呢?

发红包要趁早,百度钱包 10 亿红包的三宗“最”

不管是春晚红包,还是新年红包,红包仅仅是BAT三家较量的一个工具,背后真实的意图则是在用户支付界面上的争夺。红包这种玩法,腾讯的微信是始作俑者,但今年春晚的红包档,腾讯却被阿里逆袭了,就连马化腾在此前的世界互联网大会上都笑谈“对手很拼”。确实,2015年的春晚红包,让支付宝定义为“偷袭珍珠港”式的耻辱。所以说,支付宝豪赌猴年春晚,大有“复仇”的意味。

相比之下,腾讯今年在红包上反而有些“低调”,虽然微信方面也透露,会拿出除夕前后这五天内的所有朋友圈广告收入,统统用来发红包。但很明显,微信开创了红包玩法后,显然忽略了老对手阿里和百度的快速应对,所以才会出现既被阿里逆袭,又让百度抢了头盘的尴尬局面。

实际上,发红包算得上是一个应景的游戏,趁早发并提前发力,就能抢走一批图新鲜感的用户。这一次,百度钱包与浙江卫视合作的跨年红包,看中的就是这一点,百度提前“截胡”阿里的意图很明显。百度钱包这次10亿红包的活动虽然没与微信、支付宝正面交锋,却也相当有“门道”,总结起来有三宗“最”。

一是从时间节点上看,百度钱包第一波红包攻势选择了12月31日的跨年夜,行动上早了一步。别看只是打一个时间差,却很有效。因为春晚档的红包大战,是BAT三家的对决,必然是杀敌一千,自损八百,效应是递减的,反而跨年夜上百度一家独大,可以收获最多的用户注意力和口碑,可以说此次百度钱包在时间上的选择是相当聪明的。而且百度钱包这次活动,从互动方式上看也比较好玩,微信是呆板的摇一摇,和节日没能产生调性的关联,而手机百度这次是打开手机百度APP,按住话音话筒,大喊“新年快乐”,就会下红包雨。很显然,“新年快乐”的呼喊不仅更应景,体现了百度的技术特点,而且也更互动,12月31日当晚一群人笑呵呵地冲着手机大喊“新年快乐”,也是趣味十足。

二是从营销创意看,百度钱包的10亿红包突破了以往单一红包“凑个热闹”的套路。此次组合进了“场景营销+节日营销+品牌联合营销+互动营销”这些混搭式的戏码,这也是BAT红包混战中,百度的一种创新。当然,这一次百度钱包也动真格的,直接掏出如此巨额数字发红包,更能激发用户参与的积极性,也能进一步激活百度钱包的支付动作。

三是从用户参与度上看,据刚出炉数据,截止12月31日零点,百度钱包浙江卫视跨年晚会语音喊红包金额总数达到10亿、语音喊红包互动次数突破2.6亿,可谓是首战告捷。值得一提的是,浙江卫视覆盖的多是年轻消费群,这批用户线上消费和支付习惯最成熟,因此转化率也最高。相比之下,春晚红包虽然覆盖面足够大,但在三到六线地区,也就是刷个“存在感”。而且战略上,百度钱包通过此次活动,也让整个行业意识到,无论是红包还是支付,和互联网的其它细分领域一样,同样是BAT三国杀的形态,竞争格局还远远未定,一切皆有可能。

10 亿红包撬开万亿市场,百度发红包背后的三个真实目的

既然百度钱包这一次不只是“凑个热闹”,那背后究竟有哪些真实意图呢?土妖认为百度钱包的红包逻辑背后主要有三个目的:

首先是入口的流量变现与品牌注意力变现。回顾2015年,百度钱包的动作相当频繁,打法很“独特”,但难点是百度钱包入局稍晚一些,在体量和习惯上有一个“建立”的过程,也缺足够的知名度。但是手机百度的体量与微信、支付宝是一个量级的,都有五六亿的规模,通过发红包创意活动,以使用率高的手机百度为入口,就可以把手机百度上庞大且高匹配的用户,高效地转化、变现到百度钱包上,并让用户进一步消费,从而提升百度钱包的使用率和知名度。

其次是借节日、娱乐的“势”。如今是一个娱乐经济的时代,节日+娱乐本身注意力相当集中,春晚+红包如此,浙江卫视的跨年演唱会+红包也是一个道理,而且后者的娱乐效应会更加明显,更接近线上的主流消费群。可以推测一下,百度钱包这次是一个试水,一旦成功后,其势必会快速地复制到其他节日、综艺娱乐节目身上,借此撬动百度钱包的使用量,同时提升消费频次。

最后则是消费场景的对接。这一点毋庸置疑,不管是春晚红包、新年红包,还是一年来霸占手机屏幕的滴滴或其他品牌红包,最终的目的都是打通支付环节,用支付工具把人的需求与服务连接在一起。百度钱包不管是玩红包,还是宣布永久性地1%返现,玩出这么多花样,也跑不出这个逻辑,目的是打开万亿移动支付市场的大门。所以说,百度钱包是在用10亿红包撬开万亿市场,并非夸张。

当然,也有一点很关键,BAT这么会玩,转化率到底有多高?之前的微信红包、支付宝红包虽然眼球效应明显,但转化并不高。百度钱包又如何呢?下面我们会详细探讨。

BAT 的红包和支付大战,何去何从?

这里我们也强调两点:一是像红包和支付大战,这是巨头玩的游戏,至少目前来看,在支付工具上,BAT三家最终会瓜分这个市场,门槛越来越高后,小玩家的生存空间会越来越小。二是就如互联网行业里的一些合并事件一样,优酷土豆、58赶集、美团点评等都是一个过渡的局面,支付的行业格局也如此。之前一些人也认定支付宝会一统江湖,但微信支付却也硬生生地野蛮生长了起来。这么讲的话,谁知道百度钱包能不能借着O2O的强势来一次“逆袭”呢?

从增速上看有这种可能。根据百度发布的第三季度财报,百度钱包9月底的用户规模达到了4500万,同比增长了520%。而且必须强调的一点是,红包只是一个药引子,能起到多大功效,要看支付转化,而支付动作又取决于消费场景,至少在O2O的场景上,在BAT三家中,百度糯米与美团大众点评是公认的两强,也就是说百度钱包离消费更近一步。

很多人会关心,支付宝、微信支付、百度钱包未来两三年的竞争格局如何,这里接着刚才提到的转化率的话题推演一下。对比起来,阿里的支付宝发力最早,在实物电商领域地位很难撼动,但现在O2O生活服务的市场远比前者更庞大,阿里的劣势就是错失了O2O的窗口,与美团的纠缠和在O2O战略上的摇摆,导致今年下半年又不得不重启口碑和外卖业务。

而腾讯虽然有微信这样的大入口撑腰,但自身在O2O上的布局几乎是空白的,仅仅是当“二股东”的角色,这就意味着微信支付也很难对接上O2O,何况从微信到O2O生活服务获取,目前这个转化路径并不畅通,就像支付宝做社交、微信玩电商一样,理想化的成份更浓一些。

BAT这三家里,百度钱包在O2O上表现最强,离消费场景最近,李彦宏抛出200亿元猛砸O2O,显然是把百度的未来跟O2O捆绑在一起。所以说从消费场景到移动支付,百度能不能靠着O2O“将军”阿里与腾讯,这是接下来支付领域最大的看点。

有意思的是,美团与大众点评合并,阿里自己搞口碑并与“新美大”交火后,美团大众点评已经开始准备把支付宝“扫地出门”要单干了。这对百度来说无疑是一个好消息,新美大切入移动支付,会给百度钱包交战支付宝和微信支付提供一个好机会。一定程度上,O2O的未来格局会直接左右移动支付大战的结果。在过去的几年里,支付宝赢了前半场,微信支付快速跟进,后半场在O2O的场景和语境下,有优势的百度钱包会不会带来惊喜和变数,至少从这次红包大战上能嗅出一些味道出来。

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