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研究了ofo近半年动作,我发现了这4类有趣的真相

近半年来ofo小黄车在品牌营销和活动运营上频频发力,本文就来探讨其营销活动的背后逻辑与套路。

共享单车自2016年正式进入大众视野后,ofo、摩拜单车、小蓝单车等各色组合的“彩虹单车”已经遍布全国,各色单车之间的竞争也可谓烽火相对,硝烟弥漫。

而ofo在今年前半年的时间对外动作不断,从累积获得融资到红包大战活动,再到前不久与小黄人的合作,表现一直备受行业和用户关注。因此,无论是在品牌营销还是活动运营上,ofo其营销活动的背后逻辑都值得探讨

一、免费骑行推广,紧抓用户心理

ofo最早主打校内骑行,后来走出校园面对市场,其推广手段也在不断变化。以北京为例,除了将单车铺遍人口密集的地点之外,方便从家到地铁口、地铁口到公司之间的用户活跃,ofo先后推出了“星期一免费骑”、“周末免费骑”、“雾霾天免费骑”等不同时间段的活动。包括两会期间和一带一路峰会期间免费骑,再到“红包车”、“高考免费骑”和近期的“ofo月卡”活动,甚至有用户反馈免费骑活动多到自己已经不怎么需要向平台充值。

可以说,ofo的一场补贴大战就此开始。与滴滴早期的模式类似,都抓住了用户习惯性获取福利与补贴的心理,通过这些活动,一方面刺激用户使用和消费提供平台活跃度,另一方面通过用户分享优惠券进行社交传播并获取新用户。

二、品牌+产品升级,形成差异化竞争

今年4月底,ofo对外宣布鹿晗作为其品牌形象代言人,将品牌用户定位为健康阳光、积极正能量的年轻人。5月份ofo又在其品牌名称上,从“ofo共享单车”变为“ofo小黄车”,同时在Logo、Slogan、域名等方面进行了品牌元素的全面升,并将“轻”这个概念融入到品牌中,倡导轻松舒适的骑行体验。

在6月2日播出的跑男中,包括鹿晗在内的8位成员分别骑着不同车型的ofo小黄车在节目中亮相,成功抓住全国观众的视线。ofo小黄车刚一出现,有关ofo与《奔跑吧》的讨论就大量出现在社交平台上,“ofo小黄车加入伐木累”的微博话题阅读量迅速破亿。

同时在产品设计上,ofo也玩出了不少新花样,“肌肉车”、“公主车”、“异型车”等不同车型给用户带来全新的体验。在产品创新的路上,用户体验是产品核心。ofo小黄车的产品设计紧紧围绕品牌元素和定位,其联合创始人张巳丁透露已设计生产了15余款车型。

不难发现,通过品牌形象与产品设计的不断升级,ofo的核心竞争力已日渐成熟。众彩纷呈的共享单车中,科技壁垒已然不存在,拼的都是品牌营销以及运营模式。ofo将品牌形象定位于年轻人,并将“轻”与“小黄车”植入品牌形象中,以及根据用户体验进行产品设计更新,以此产生的用户互动及参与感,使ofo在短时间内与其他单车形成差异化竞争。

三、线上+线下异业资源合作,玩转场景化营销

在异业资源合作方面,ofo同样从产品、用户、品牌等各个方面进行了考虑。

01、蚂蚁金服

通过与蚂蚁金服的合作,ofo用户信用分超过650分,就可以在杭州、上海、广州、厦门和深圳五座城市开启“信用解锁”功能,即免押金解锁小黄车。同时,ofo也为用户定制了信用评分机制,肇事逃逸、违规乱停等行为,信用分将被清零,无法使用小黄车。

02、小黄人合作

与小黄人的跨界合作营销活动,在整个七月份一直吸引着大家的眼球。如果你骑着小黄人版的ofo小黄车在大街上,回头率想必也十分高。围观整场营销活动,其线上+线下的异业合作体现了一定规律和逻辑。

线上预热,制造悬念

ofo营销副总裁南楠对外界透露,与小黄人的合作从去年12月就开始与环球影业沟通。可见此次活动准备的周期十分长。6月28日,ofo小黄车官方微博发布“我们黄在一起”的话题,与爱奇艺、哇哈哈、小咖秀等蓝V发布同主题海报为活动预热造势,同时还有知名博主在话题下发表猜想并制造悬念,ofo与各大蓝V、自媒体等玩起了联合营销。截止到目前,该话题阅读量突破至3亿。

6月30日,ofo官方微博揭晓答案,同时发布了“小黄人工厂”的新闻及H5在朋友圈传播,还有小黄人头条的“报纸”引发用户趣味性传播。

线下投放车辆,集卡活动引流至App

6月30日当天,除了线上揭晓答案及通知线下将投放车辆做预热之外,线下投放了50000辆大眼萌小黄车在街头亮相。同时,在《超级奶爸3》的首映礼现场,为电影人物进行配音的歌手大张伟骑着大眼萌小黄车进入现场,与电影首映同时曝光,引发观众及粉丝关注。

7月3日,通过大眼萌小黄车的线下投放曝光,将用户引流至线上下载全新小黄人版App。7月7日-7月14日活动期间,通过线上广告及线下地铁广告等多种形式全方位宣传ofo集卡活动,集齐即可获得77.77元的现金红包

话题放大,全网推广引爆话题

活动开展中,ofo将话题不断放大。线上至微博大V参与,还有代言人鹿晗自带流量推广,同时包括自媒体推广、朋友圈广告,媒体相关报道以及集卡攻略等。线下至大眼萌小黄车的投放推广,海报宣传等。通过线上+线下的全网推广方式,成功将活动引爆并引起新老用户的积极参与。

03、明星跨界演唱会

同时,ofo还在7月3日于工人体育场主办了“轻睐北京演唱会”,结合共享的主题与音乐实现跨界互动。演唱会当天,孙燕姿、王心凌、张韶涵、戴佩妮等多位歌手前来助阵,用音乐架起与用户沟通的桥梁。演唱会现场,不少歌迷骑ofo小黄车出行,与ofo的营销目的恰好不谋而合。

总的来说,ofo小黄车与小黄人的跨界合作,无论是从颜色都很“黄”入手,还是从二者的年轻、热情的品牌定位与花样营销手段上,天时、地利、人和二者恰好满足。因此ofo小黄车的这场营销活动可以说是十分成功的。

四、巧借公益引发用户共鸣,提升品牌影响力

与微信的微信运动捐赠步数和支付宝的蚂蚁森林植树公益一样,ofo借助单车低碳环保的优势,在公益事业上同样重视。5月17日, ofo小黄车与联合国开发计划署(UNDP)正式宣布在全球范围内启动“一公里计划”。ofo小黄车将每月17日设为“一公里计划”的“活动日”,当天收入将捐赠用于环保教育、城市可持续、气候变化相关问题的解决。同时,6月5日的世界环境日,黄晓明现身街头骑行ofo亲自表率,引领全民绿色出行。

可以说,通过公益事业提升品牌美誉度和影响力的企业不在少数。而ofo从单车低碳出行的方式入手,充分利用公益营销策略,树立其良好的社会形象,让品牌影响力迅速得到提升。

最后,在近期的数据报告中,艾瑞、QuestMobile、Trustdata等数据监测机构的报告中均显示,ofo周使用频次、活跃用户、新增用户等数据稳居第一。对近半年来ofo小黄车频频发力的表现来看,这些数据对其上半年的运营及营销活动的充分肯定,同样,其下半年的活动表现或许更值得期待。

 

作者:开开

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