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罗胖和估值70亿“得到”的故事

本文作者回顾了得到产品的发展历程,且分析其现状和预测在未来可能在内容生产上拓展的方向。enjoy~

在今天7月份,得到被估值为70亿,计划在2019年创业板上市,这则消息就像是枚深海炸弹,在互联网的海洋里炸出个不小的漩涡,但事后被罗胖否认,虽然消息被证实是子虚乌有,但“得到”确实又借此火了一把。咱们言归正传,来看下“得到”这几年的风雨历程。

一、产品发展历程总览

二、得到的两个阶段

1、探索期(2015.11-2015.12  V1.0~1.1.2)

探索期一个月的时间,我也很惊讶,这是我们没想到的,不过,这也在情理之中,本身罗胖就是个大bug,大家也就别见怪了,下面来说下得到探索期短的原因:

  1. 前期因为逻辑思维的知识社群做铺垫,知名度很高,拥有3w多的忠实会员,百万粉丝,而得到是逻辑思维的子产品,只要利用得当,冷启动不成问题
  2. 罗胖本身的知名度和对于知识领域经验,使得产品定位明确。
  3. 罗胖的运营方法独树一帜,如“时间的朋友”跨年演讲等活动,让“得到”进一步曝光,获得更多的关注。

(1)本阶段的产品迭代

从1.0~1.1.1得到一共进行了三次较大的改动,优化求知欲排行榜,更换LOGO和slogan和新增发现页,从更换标语等动作上可以看出,得到在不断寻求自己的定位,打造自己在消费者心中的品牌地位,抢占在知识领域的品牌认知度(品牌和定位的知识可以去看《定位》这本书),而从产品的维度上,增加发现页,优化金局等功能上可看出,得到在不断打磨自己的产品,优化用户体验,让自己的产品变得更加符合用户的使用习惯。

(2)本阶段的市场运营

对整个罗辑思维和“得到”的知识服务商来讲,其运转的核心是知识服务,依托的根本是内容,所以在本阶段是得到内容的打造,重点打造平台的内容,如金句,求知欲排行榜等手段来促活和留存用户,在引流和曝光方面,依托逻辑思维用户引流、用户自传播、送节操币等,罗胖举行的跨年演讲,和一些媒体合作,如36kr合作推出脱不花的文章等一系列手段。

通过本阶段的探索,得到找到了自己的定位,也积累了比较不错口碑和更多的曝光度,为后续产品继续快速发展,打下了坚实的基础。

2、高速成长期(2016.2- 2017.9 V1.1.2~V3.0.2)

得到”在度过了短暂的探索期后,进入了高速成长期,这一阶段,无论是内容形式,还是运营策略,以及产品形态上都愈发丰富。而这一年是知识付费的元年,如知乎推出live,喜马拉雅,分答、在行、等纷纷推出自己的产品,而“得到”硬是在这片血海之中杀出一条血路,不管是users or money  ,都是成倍增长,可谓是战功赫赫,一直飙升到估值70亿,在这里真的要感叹一下,“得到”是不是嗑药了,把同类产品甩出一条街,友商也是很无奈。

接下来,我们就来一起看下这段时间得到“开挂”式的发展。

(1)本阶段的产品迭代

在这段时期中,得到在2016年截止到4月得到基本上没什么大的变动,直到2016年5月底 V2.0上线,推出付费订阅专栏, 这是一次变现试水,除了这一点还推出精选优质电子书,可以帮助用户筛选阅读 ,在这点上得到真的把碎片化学习付之于行动,他们做筛选,把优质内容呈现给用户,让用户更加节省时间,这一点不得不佩服得到对于“碎片化”场景的嗅觉。

V2.1.1版本,推出订阅专栏试读功能,订阅前可免费浏览文章内容,这个功能可消除用户的顾虑,购买时先去试读下,可知道这个专栏对自己有没有益处,更利于用户转化。

下面我们来说下推出的这几款专栏:

① 《李翔商业内参》

推出这款产品作为试水,得到打的一手好牌,一炮走红。

在推出这款产品之前,得到做足了功夫,甚至拉来了“马爸爸”众等大佬造势。

在用户的维度上,知识领域的用户人群,多为企业家、中小企业的高管和白领人群,推出这款产品满足他们的需求,而带来的口碑传播可想而知,当然,这一切的前提是这款产品的质量,如果内容平庸,那这是得到最大的败笔,对于产品后期的发展是致命的打击,可以想象“得到”在这款产品的打磨上所花费的心思。

② 《雪枫音乐会》

这款产品的定位人群是艺术家、投资家、白领、教师、学生和爱好音乐的人,满足这些人的一些爱好,也不失为是点睛之笔,这款产品可以说是和《李翔商业内参》互补。

③ 《卓老板聊科技》

这款产品是讲解一些前沿科技和锻炼思维方法的产品,针对于学生和白领人群。

可以说这三款产品全方位的涵盖了用户的需求,为得到在知识付费领域占据了一定的地位,而16年的10月份,《李翔商业内参》营收7000万,订阅用户超过7万,《雪枫音乐会》订阅也超过4万,充分证明了“得到”商业模式的可行性。

V2.3版本推出每天听本书,这痛点不得不说非常接地气,读书真的是件费时间费精力的事情,而且现实生活中读书又被各种琐事所打扰,从来导致读书进度缓慢甚至停滞,这功能很好的解决了这个痛点,当然这功能是向喜马拉雅看齐,但显然“得到”走了另一条路,深入内容孵化生产环节,严格把控每个内容产品的质量,保证每一个内容产品都是精品。如果说喜马拉雅是淘宝模式,所有内容生产方的内容只要达到基础标准均可在平台售卖,“得到”就是京东模式,全部自产自销,以保证让用户有足够好的内容消费体验

在V2.3.3的版本中,得到新增例会直播功能。得到的直播可算是个异类,也是“得到”定位使然,去打礼物等功能,不刷屏,只做知识直播。

众所周知,人们在学习的时候,要集中注意力,不然学习效果会下降,例会直播去掉刷屏也是因为要比避免用户注意力分散,这也是知识直播和娱乐直播的区别所在。

  • 2.5版本上线学习小组功能和分享功能,得到进一步探索与用户之间的交互
  • 2.5.1~2.7.1版本,得到进一步打磨学习小组和每天听本书和新增小课提这类功能,看得出,以后得到会在这两方面下一剂“重药”
  • 2.7.5~2.7.6 版本,每天听本书改版和推出VIP年卡
  • 2.7.7~3.0.0,其中在2.7.8版本中“得到”推出免费专区《逻辑思维》《李翔知识内参》,降低门槛,用来培养用户,进一步转化用户,而其他的迭代动作都是在打磨产品,打造专栏内容的质量,其中每天听本书是打磨的重点
  • 3.0.1~3.0.2    是一些小功能的优化

(2)本阶段的市场运营

这个时期的运营逻辑,主打几个关键词“精细”“自传播”“参与感”“被认同感”下面我们来逐一分析。

精细:从《得到品控手册》中我们可以看出,“得到”在进行内容的选题、策划、包装、设计、上线及上线后等运营都有严格的标准及规范,这里不做详细介绍,想知道可以去看《得到品控手册》

参与感:这是“得到”主打的一个运营手段,从迭代路径上就可看出,对这个留言区,打磨过好几次,下面我们来逐个分析这其中的运营方式。

  • “专栏留言区”的运营的主要方式是筛选优质的留言内容、激励更多的用户生产留言内容、专栏作者在留言区与用户互动,这些都是为了让用户对内容、对“得到”的发展有参与感,通过参与感来激励用户更多的参与到App里来,让用户与APP本身产生更多的连接,从而增加用户粘性。
  • “学习小组”的运作方式是订阅的用户一起学习、讨论、产出优质内容、给专栏提意见建议的社区,社区由用户与工作人员共同维护运营,通过此种形式,让用户深度的参与到专栏的运营中来,在这里可以对专栏用户进行分层,核心用户会成为管理员维护社群秩序,中间用户生产优质的内容并积极参与讨论,普通用户围观大家的讨论及学习成果;
  • “得到例会”是每周二进行的得到工作汇报例会,“得到”团队会对上一周“得到”的内容、运营、产品技术三大模块的进展进行陈述,让用户能更加深入的了解“得到”的内在迭代逻辑

被认可感:无论是App内的勋章体系,还是完成专栏学习以后授予的********,都是给予用户被认可感,激励用户去完成更多的内容吸收:

自传播:“得到”做了许多经典的自传播引导活动及功能,如“仗义证”、专栏的“请朋友读”,多种形式分享等活动,借由社交网络的力量来完成口碑传播,从而带来新用户和复购订单。

说完了“得到”的运营逻辑,我们再说下“得到”的运营****。

  • 付费专栏的造势:在推出《李翔商业内参》前,甚至拉来了“马爸爸”等大佬来助阵,利用媒体和用户来造势,效果显著,截止到2016.10.20《李翔商业内参》7万订阅用户,1400万元营收,而同时《雪枫音乐会》的订阅也达到4W,是后期“得到”快速发展和业务多元化的商业模式的开端。
  • “仗义证”-“何惜千金买马骨”:让用户看到“得到”对于知识的态度,为“得到”在日后与更多内容生产者之间的合作坚定了基础,也为“得到”引入了大量用户,同时“得到”的知名度在业内达到了顶点,有利于得到品牌度的塑造。
  • 罗胖跨年演讲“时间的朋友”:2016.12.31在深圳卫视直播,在演讲期间深圳卫视收视率第一,同时得到受到了社会上各个阶层的关注,流量暴增,使得“得到”一举成为知识付费的标杆,在演讲的最后罗胖发起《未来简史》抢购活动,也带来不错的收入。
  • 罗胖担任《奇葩说》导师:得到再一次得到关注,为后续和《小米发布会》的合作,提供了有利条件。
  • 双罗长谈:罗振宇罗永浩在深圳卫视举办“双罗长谈”。
  • 小米发布会:“得到”受邀参加小米的MAX2发布会,得到进一步曝光,
  • 001号知识发布会—12款知识产品:在此阶段“得到”主要目的是扩大得到的业务线,前面担任《奇葩说》导师和双罗会谈等等****,都可视为,为这个发布会造势,做铺垫,推出12款产品,为这几款专栏打知名度,从而保障自己和作家的收益,打造属于自己的内容生态环境。截止到现在《5分钟商学院》《薛兆丰的北大经济课》《宁向东的清华管理学课》《武志红的心理学课》订阅数均都超过10W订阅量,而其他产品如《硅谷来信》《Dr.魏的家庭教育宝典》等都慢慢接近10w
  • 002号知识发布会:举办002号知识发布会,重磅推出每天听本书

总结

从以上我们的分析来看,“得到”正在成为知识付费的领头羊,他们拥有内容服务的生产规范,并且推出了一系列创新的内容包装形式,同时掌握着大量的头部内容生产资源,在未来的内容付费行业会处于领先的位置。

因此,我们来大胆的猜测下,“得到”在未来可能在内容生产上拓展的方向:

  1. 扩展更多的专业人脉,帮助更多的头部专业人士创造知识财富;
  2. 增加适合三线人群消费的内容;
  3. 增加适合精英家庭的青少年人及有消费能力的中老年人消费的内容;
  4. 发展垂直的内容品类。

 

本文由 @箴言 原创发布

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