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蜗牛读书:看网易如何旧瓶装新酒

阅读类app几乎是伴随着智能手机的出现而出现,至今大概有接近10年的历史。在一个如此成熟的领域,会不会有什么全新的玩法?在本文中,我将带你领略刚过半岁生日的网易蜗牛读书,看看网易的产品经理如何旧瓶装新酒。

目录

一、解构蜗牛读书

  • 1.1 亮点与核心流程
  • 1.2 功能架构
  • 1.3 业务形态

二、新增功能点:问答

  • 2.1 功能架构和业务逻辑
  • 2.2 页面流程和重要页面原型

三、后续迭代方向

终端:荣耀V9

版本:蜗牛读书1.2.0

一、解构蜗牛读书

本章依此分析蜗牛读书(简称:蜗牛)的亮点与核心流程、产品功能架构以及业务形态,以此作为基础,为后文分析指明方向。

1.1 亮点与核心流程

本节分析蜗牛的亮点、阅读类app的核心流程,为后文打下基础。

1.1.1 亮点

1 时间计费

蜗牛的计费方式为购买时长。用户每天可领取1小时免费阅读时长,不可累积,时长不够可购买,最小购买单元为1天。

根据蜗牛产品策划的说法,选择“时间”作为消费对象,是因为他认为,如今人们稀缺的并不是选择/机会,而是时间。人们面临物质的丰富,却面临时间的稀缺,稀缺的东西是可以贩卖的,因此蜗牛读书选择售卖“时间”。

2 价值阅读

更重要的一点在于,蜗牛瞄准的核心需求为“价值阅读”。他们认为,只有将一本书读完了,这本书才是有价值的。以“书籍”为消费对象的一个弊端在于,人们很可能买了书之后,就存放起来,再也没去看第二眼。

蜗牛希望通过每日不可累积的1小时阅读时长,结合特意设计的书桌功能(下文会讲),督促用户以读完一本书为目标,坚持每日阅读,完成价值阅读。

3 领读

作为阅读App,书籍是最基础的内容。蜗牛读书在引进书籍时,专注【优质出版好书】,专注互联网、财新、科技、创新等价值阅读领域,鼓励用户在阅读中自我增值。

在对基础内容进行界定后,蜗牛读书设计了以推荐书籍为导向的“书评”,作为新的内容载体。书评内容包括文学点评、人生感悟、观点、哲思等,在想读者表达观点/想法/启发/知识/态度的同时,推荐系列书单。

在1.1.0版本中,蜗牛新增了“领读”主页,符合某类标准的“书评”,将出现在这个页面上,作为内容供用户消费。详情可参考另一篇文章:解析蜗牛读书:探究其“领读”的冷启动与“书评”内容框架

在1.2.0版本,基于书籍展开的“问答”内容也被收入领读中,具体在后文展开。

4 问答

提问/回答(后简称问答问答)是1.2.0版本中新上线的功能,替代了原有书籍评论的功能。用户可以基于书籍进行提问,或者回答他人的问题。比如在《明朝那些事》这本书中,有书友提问“徐阶为什么不杀严嵩?”,截止到9月11日,已有11个书友回答了这个问题,其中有2条回答质量颇高,引证据典,逻辑清晰。

问答功能让我联想到了大型同性异装交友平台某乎的内容组织形式。某乎是基于主题组织问题,用户围绕着主题和问题,分享自己的观点、想法和论述,是一个活跃的UGC社区。而蜗牛的问答基于特定书籍展开,未来也有朝这个方向发展的潜力。

1.1.2 核心流程:找书-读书-输出

蜗牛属于阅读类app。如下图所示,该类app的核心流程为“找书-读书-输出”。因此,专注优化该流程,将极大地提高用户体验。

在最新的1.2.0版本中,蜗牛优化了阅读器,并新增了提问/回答(简称问答)功能。前者提高了“读书”时的体验,后者提高了“读书”和“输出”时的体验。

后文将重点分析“问答”功能,这里暂且不表。

在优化该流程上,各家有各家的玩法。比如微信读书,瞄准“社交”这张牌,通过营造“炫耀读书进度”的氛围,增加用户读书的动力,降低阅读的门槛(相比于其他娱乐,读书还是比较枯燥的)。

1.2 功能架构

围绕着优化“找书-读书-输出”这个流程,蜗牛的功能架构和重要功能点的设计也是独具匠心。值得一说的功能模块包括领读和书桌。


1.2.1 领读

领读旨在优化“找书”和“输出”。在最新的1.2.0版本,用户可以在领读中浏览由蜗牛读书内容运营人员筛选的“书评”和“问答”,其中问答是该版本新增的内容。

书评针对“找书”和“输出”。书评的用户主要分为两类:领读人、核心用户。领读人撰写专业的书评,并附上书单,帮助用户寻找书籍。核心用户通过撰写书评,逼迫自己深入思考,吸收消化自己所读,让阅读过程更有价值。

问答的内容基于特定书籍组织,主要针对“阅读”和“输出”(这在下文会展开),但在领读模块中主要针对“找书”,原理类似微博的热搜:问答内容多的书籍,是热度高的书籍,读者很可能感兴趣。


1.2.2 书桌

书桌旨在优化“找书”。其设计理念可以用“断舍离”来阐述。书桌页只会显示用户最近正在阅读的3本书,减少用户的选择,使其更加专注。

用户收藏的其他的书籍被放入“我的书桌”,进入的流程为“书桌->点击我的书桌->进入书桌->找收藏的书”。通过增加流程,提高用户在书桌找书的成本,逼迫用户减少选择,更加专注。

1.2.3 问答

问答旨在优化“读书”和“输出”。问答是蜗牛1.2.0新增的功能点,替代了老版的“书籍评论”功能。用户可以基于某本书提出自己的问题,或回答他人的问题。

通过带着问题阅读,或者回答他人的问题,用户能够加深对书籍内容的理解,形成自己的认知,甚至再创作。

1.3 业务形态

蜗牛本质上还是内容+工具型产品,内容属性更重。其提供的内容包括:书籍、书评/书单、问答;提供的工具为阅读器。

在整个内容生态中,用户可按生产者/消费者来分类。

领读人是内容生产者。这批用户是书评/书单的主要贡献者,一般为KOL、大V或职业的内容生产者。他们为核心用户和普通用户提供优质的书评和书单,方便他们找书。核心用户也会生产书评/书单,但平均质量相对较弱。

核心用户身兼两种属性。他们本身是阅读爱好者,阅读时间高于平均水平,积极撰写书评、提出或回答问题。这批用户是蜗牛内容生态未来的中坚力量,需要好好引导、培养和关注。

普通用户为内容消费者。他们是整个生态中占比最大的一群用户,通过恰当的引导,可以被转化为核心用户

二、新增功能点:问答

如果把问答这个功能点视作产品,那这个就是一个内容产品。普通用户消费内容、核心用户生产内容。从优化主流程“找书-读书-输出”的角度,该功能强化后两者,并让蜗牛具备了成长为内容社区的潜力,这在上文1.1.1和1.2.3已有相关分析,在此不赘述。

本章主要目的是解构问答功能,将依次拆解其功能架构和业务逻辑,并画出其该功能涉及的页面流程和部分重要页面原型。

2.1 功能架构和业务逻辑

将问答视作内容产品,则其功能建构主要分为两个:生产内容和消费内容。生产内容包括:发布新问题、回答已有问题、回复答题者;消费内容包括查看问题和查看回答。

上文对蜗牛的业务形态分析中已经提到,问答的主要用户应该是核心用户(内容生产)和普通用户(内容消费)。而领读人更可能作为运营人员的运营工具,用于该功能点的推广。

问答的入口有三个:书籍详情页、书桌、书籍正文页。其中,书籍详情页功能最全,书桌功能最简单。

问答业务逻辑如下图所示。

提问

提问者可以通过两个入口:书籍正文也和书记详情页,发起提问。其中,书籍正文页为主路径,因为用户在蜗牛上停留最长的页面是书籍正文页,毕竟来这就是为了读书。其使用场景如下:“在阅读正文的过程中遇到了困惑,自然而然地提出问题”。

回答

回答者可以通过三个入口:书籍详情页、书桌-在读书籍和书籍正文页,查看问题并回答问题。其中,书籍详情页为主路径。在这里我假设了一个专门去答题的用户,该用户会通过分类/搜索等功能查找自己想要回答的书,进入书籍详情页,查看并回答问题。

浏览/回复

浏览/回复者可以通过三个入口:书桌-在读书籍、书籍详情页和书籍正文页,查看问题并回答问题。其中,书桌-在读书籍为主路径。这里我假设用户对最近正在阅读的书产生的问答最感兴趣,而书桌是浏览在读书籍的入口。

2.2 页面流程和重要页面原型

2.2.1 页面流程

蜗牛问答功能的三个重要入口为书籍详情页、书桌和书籍正文页,该功能专有的页面有“所有提问页”、“问题Y的回答页”、“问题编辑页”、“回复编辑页”等、“邀请人回答页”。其页面逻辑如下图所示。

书籍详情页功能最为全面,用户可从该页面直接进入“所有提问页”查看所有问题、“问题Y的回答页”查看问题Y下所有回答、“问题编辑页”编写问题。

书桌功能相对简单,主要用于进入“所有回答的弹窗”查看所有的回答。书桌上有三本在读书籍,停留在其中一本,并点击“回答”,就会弹出“所有回答窗口”。点击回答,将进入“问题Y的回答页”。

书籍正文页主要用于进入“所有提问页”提问或查看问题。点击正文页右上角“提问”按钮,将进入“所有提问页”

在“所有提问页”,用户可以进入“问题Y的回答页”查看问题Y的所有回答,也可点击底端的提问窗口进行提问。点击后弹出“问题编辑页”,用户可以编辑问题,并邀请他人回答。

在“问题Y的回答页”,用户可以回答、转发问题。在这里有一个交互上的小细节,当页面下滑至“共XXX个回答”下方后,该页面的顶部将显示目前页面顶部回答的序号,以及总回答数。此外,还提供了“下一条”按钮,点击按钮可直接滑到下一个回答。

三、后续迭代方向

蜗牛是一个典型的小而美的应用,在网易爸爸的体系下,能够争取到的开发资源我猜是挺有限的。因此,在资源稀缺的情况下,围绕主流程进行优化是较为理性的选择。

在1.2.0版本中,蜗牛开发了新功能问答,提高“读书”和“输出”的体验,并衍生出基于特定书籍的衍生内容;优化了“阅读器”,提高了阅读正文时的体验。

在后续的迭代中,蜗牛应该重点关注“问答”功能的使用情况,通过数据埋点探究用户对该功能的使用路径,对相关流程进行优化,目的在于引导更多地人使用问答功能,提高使用率。当流程与用户体验被优化到一定阶段,且基于问答产生的相关内容也累积到一定程度,就可以着手探索UGC社区的构建。

在“阅读器”这块,考虑到“看书”体验的优化已经接近天花板,边际收益递减,因此建议蜗牛尽快开发“听书”功能,解决用户双手不方便时的读书需求,比如挤地铁、公交等通勤场景。虽然该用户群占比较少,但目前蜗牛并没有提供任何解决方案,所以推出“听书”功能,效果立竿见影。

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作者:ljlovecat,研一党,东南大学,2018届毕业,求职意向为产品经理或运营。求包养,求关注。

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