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优惠券二三事:关于优惠券使用与设计的一些思考

最近负责的产品打算做优惠券,就花了点时间把过去两年关于优惠券的思考和产品思路梳理了一下,既是思路的重新整理升级,也想分享一下关于这块的想法。

一、处处可见的优惠券

去一个餐厅吃饭,消费后他们经常会送你一张优惠券,下次来消费可以减免金额。很多门店开业会办会员卡,或者是打折卡,用户等级注册后每次来消费凭打折卡可以打折。

除了线下的服务业,我们平时使用的互联网产品也经常见到优惠券。在京东、淘宝网上购物我们会经常领取一些减免券,生活中点餐有些人会先去领取一个饿了么或者美团红包,就连一些p2p借款平台也有减息券。

二、商家为什么需要优惠券呢,如果为了吸引用户,为什么不直接降价呢?

商业的本质是为了赚钱,优惠券看似是用户占了便宜,对于商家来说,推出优惠券本身是为了追求利益的最大化。

先说结论了,优惠券本身具备以下作用:

  1. 价格歧视:有效的使不同用户支付他们心中最高的价格,利益最大化。
  2. 广告策略:优惠券可以达到一定的广告效益,比如宣传某指定的汉堡。
  3. 心理激励:有了券更愿意去占便宜,不去用就浪费了

A.先说下价格歧视,举个小栗子

假设有三个人要买面包,A对面包的心理预期是5元,B的心理预期是7元,C的心理预期是 10元

作为面包店的老板该怎么定价呢?按照挣最多钱的目的,应该给A的价格是5元,给B的价格是7元,给C的价格是10元。

价格是一般都是明码标价的(况且很难知道哪个人对应哪个底价),假设我定价10元,给A5元优惠券、B3元优惠券最后的效果是一样的。

现实可能不是这么简单,核心思想就是通过优惠能实现价格歧视,挣最多的钱。

从经济学的角度只要售价高于我的边际成本,多买一个就多挣一份钱。

不过从上面的栗子来看,有优惠券是基础,作为运营怎么把券发到目标用户手里也是问题的关键。

推荐大家看下《思考的乐趣》、《让顾客自己来定价》这两本书,里面有讲关于价格歧视的问题。

B.关于优惠券的其他好处,结合自己生活中的经历,简单写一下,大家生活中应该都有类似的经历

故事1:去一家餐厅吃饭,结完账店家送了我一张优惠券。过了两天我想吃饭的时候想起来我还有他家的优惠券,然后我就又一次去他家吃饭了。

整个过程能带来的东西:1.看到优惠券的时候能提醒用户还有这个商家选择在。 2.对于客户来说,优惠券本身在一定程度上算是一种资金,类似于钱,时刻惦记着我要去把这个便宜占了。另外如果我觉得这家价格太高,有了优惠券也能降低我去这家店的门槛。

故事2:一次偶然的机会得到楼下蜀湘情的折扣卡,每次吃饭的时候都会下意识的想到蜀乡情。我在这家有折扣卡,在那家没有,能让这个品牌更深的加在用户的心里。

故事3:会员卡形式,充值会员返现金,而且力度很大,比如冲200返200,消费者充值后会得到一张会员卡。用户本身能占一些优惠,从商家的角度钱已经收了,而且用户未来会频繁的来消费。当然如果能积分也能刺激一部分用户的消费行为。

综上:卡券能够刺激用户消费,给商家带来更多的利润。能够起到:

  1. 提醒用户加强品牌印象
  2. 降低消费门槛增加消费人数
  3. 刺激用户消费频率等作用。

说了一大堆,优惠券或者折扣卡,看似是用户占了便宜,其实对商家来说是最大的受益者。

三、互联网产品优惠券如何设计呢?

来源于线下,繁荣于线上,大多数有交易场景的产品都会考虑做优惠券。下面简单说下

产品的目的是什么?

核心用户—核心需求—核心功能,也可以从用户体验要素关于产品的五个层次依次去分析产品。

目的:为面向用户的商户或者运营提供一种优惠券形态的运营工具,达到商户或者运营的运营目的。

标准的业务场景:

运营(商户)做了一个优惠券,通过一定的形式发给用户,用户拿到券以后使用优惠券。运营过段时间看看优惠券的效果如何,以便为下次运营总结经验。

核心用户:运营 、C端用户

根据刚才的标准场景,首先运营要做一个优惠券,第一步的需求是能创建优惠券!第二步要发给用户,如何发放成为运营的第二块需求。看看优惠券的效果如何,简单来说就是效果分析,对于运营来说就是第三块需求。

总结下来对于运营来说,他们的基本需求有以下三块:

  1. 创建优惠券
  2. 发放优惠券
  3. 统计分析优惠

对于C端用户呢

用户要能领到优惠券,这块其实和运营发优惠券是统一的。拿到以后要知道怎么用,并且能够用。

那对于标准场景,用户的基本需求是:

  1. 领券
  2. 查看了解券
  3. 使用券

再进一步对基本需求进行拆分展开,过程不在赘述。一般情况下能得出以下产品结构图:

四、产品的迭代升级

优惠券本身有一些基础的内容,但是不同行业、不同产品在优惠券的设计和玩法上也有很大的差别。如果是一个从0-1的产品,优惠券本身的也要随着业务需求的变化不断的升级迭代。

规则的迭代

举栗子:常见的优惠券使用条件都会有有效期、满多少钱可用等条件。有些产品本身有线上商户或者商品属性,运营在一定情况下就会有针对商户或者商品的诉求,比如饿了么里面针对商家的优惠券。

下面是我之前做过的一个点餐平台优惠券后台的演化:

1.0版本

1.2版本

运营发放手段的迭代

说白了创建券只是基础,符合你预期的用户拿到券且来使用,券的价值才能得到体现。在搭建完基础的功能后,如何发券就成了最核心的诉求,有一个好的手段可以对运营同学的工作有很大的帮助。通过前端活动或者外部渠道发券,常见就是兑换码或者一些标准模板,活动本身在于运营的玩法思路,其中有纪念意义的就是打车券开创的分裂红包形式。

另外一种常见方式就是通过后台直接给用户发消息推送券,这块如何迭代呢?

上面讲到价格歧视的时候简单提过一次。运营人员经常讲的一个概念叫精准营销。关键要素就是找到想要找到用户。这种推送发券最重要的是能找到目标用户。

用户画像及标签:这块看运营的需求,比如找沉默用户、多长时间未交易用户等等。一般的设计思路是前期支持手机号导入,用户筛选行为放到优惠券以外的体系进行。如果本身公司具备用户画像或者标签,优惠券系统可以引用这块的功能。

第一次发文章,请大家多多鼓励,多多指点~

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