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社交网站的算法,如何决定动态的排序(附案例分析)

今天介绍一个基础知识,以Facebook、Twitter、Instagram为例,解说社交网站的算法如何决定动态的排序。

Facebook动态消息算法

脸书的动态消息显示分成“人气动态”以及“最新动态”两种。“最新动态”依贴文的发布时间来排列,“人气动态”则是根据脸书自己的算法来调整显示顺序。由于脸书默认的动态显示为“人气动态”,因此,大部分的用户目前都使用这种显示方式。

“边际排名”是脸书过去控制人气动态的方式,其影响显示顺序的因子共有3个,分别是亲近程度、权重以及时间衰变。

不过,脸书现在已不再使用“边际排名”来调整动态的显示顺序,并且舍弃这个用语,改以“算法”称之。同时,影响动态显示的要素也更加趋于多元、复杂。

目前脸书主要以4点来控制动态消息:

1. 发布贴文的是谁

第一点,是发文的人是谁?大家对这个用户的文章是否有兴趣?这里所谓的“兴趣”,除了来自于点赞、留言等等与互动率相关的因素之外,也包含了点击与流量。2016年6月,脸书官方公开表示即将更新算法,将会在动态消息中优先显示亲友的动态,想要借此改善用户关注的亲友动态被粉丝页洗版的情况。

更新后的算法重视并优先显示亲友动态,对于企业用户而言,这点很可能会造成十分不利的影响。也就是说,就算发文者再怎么努力也改变不了什么。然而,在这个新算法的运作之下,如何不要让专页的触及率下降,接下来的3个重点,就显得相当重要。

2. 其他用户对贴文的反应

第二点即是互动率(Engagement Rage)。假设很多人回应了某则贴文,那么,脸书便会自动判断出该文是有趣的,因此容易在动态消息中显示出来。这里所谓的回应,包括点赞、留言,以及贴文或链接的点击、分享等。此外,由互动率的方面来看,点“赞”的其他选项:“大心”、“哈”、“哇”、“呜”、“怒”,其影响力会略大于“赞”。

理由在于,脸书认为单单以“赞”做为用户的兴趣指标,意义上可能过于暧昧,相较之下,由于选择其他的表情图示时需要长按选单,因此更能反映出用户的企图或情感的表现更为强烈。就这点来看,如果能够做出可以引导用户选择其他点赞选项的贴文内容,提高互动率并且触及到更多用户,的确是一个值得考虑的操作方向。

案例:UEFA Champions League(欧洲冠军联赛)

这个职业足球联盟的脸书专页就是一个活用点赞选项的成功案例。由下图可以看出,该贴文将四位人气球星的照片分成四格,并附上个别的点赞选项,希望用户依此投票预测当天的最佳球员是谁。由于文章已经事先提供选项,看热闹的用户可以轻松挑选,同时也能期待死忠球迷会写出理由,是一个活用留言栏的好方法。

3. 贴文类型

第三点则是用户偏好的贴文类型。照片、视频、网站链接、来自其他应用程序或网站的内容等,用户喜欢并做出反应的文章,随后也会显示在动态消息上。

4. 发文时间

最后的第四点,为贴文的发布时间。贴文越新越容易显示在动态消息中。然而,若是用户长时间离线,于下次上线时,脸书会自动显示被判定成重要、不受时间影响的旧贴文。

以上述4点为主轴,针对每一点,贴文都会被计分,分数越高,越容易优先显示在动态消息中。

当然,脸书经常更新算法,仅供参考。

Twitter时间线的显示顺序

一直以来,Twitter都是纯粹根据发文时间,在时间轴中由上而下显示推文。不过,自2016年2月10日开始,新的算法会依照用户的兴趣或喜好来选定相关的推文,并优先显示在主页的上半部。

为何要改变文章排序呢?原因在于,过去的显示方式会让用户错过想要关注的推文,而有些用户因为关注的帐号太多,常常因为文章流动太快而感到困扰,觉得操作不便。导入新功能后的Twitter不会受到帐号规模大小的影响,也改善了文章容易被洗版的状况,操作上变得更加顺手。

置顶的“你错过了吗”

“你错过了吗”当中所显示的推文,为过去曾经获得回复或转推、喜欢等回馈的文章或帐号。

此外,除了新推文与“你错过了吗”,以“上次登入后发生了什么事”为目的,Twitter也会在页面上部显示可能漏读的推文。

另外,也能自行取消新算法的“你错过了吗”功能。如此一来,便可以让时间轴会回复成以前的排序方式。不过,由于该功能为默认项目,因此基本上可以推测,多数的用户应该会继续使用。

Instagram的动态排序算法

Instagram于2016年6月更新了算法。根据Instagram的调查,过去依时间排序的显示方式,让用户错过了70%的贴文;导入新算法后,留言、点赞等互动都有所增加。

那么,新的算法包含了哪些要素呢?Instagram官方的定义如下:

“The order of photos and videos in your feed will be based on the likelihood you’ll be interested in the content, your relationship with the person posting and the timeliness of the post.”

意思是,“动态页面上显示的照片、影片之排序,是依据各用户可能会感兴趣的内容,或贴文的相关性、发布时间而定。”值得注意的是,Instagram强制更新算法。也就是说,无法像Twitter一样依照用户的意愿改回旧有的排序方式。

总结

总的来说,社交网站的动态由过去的依时间排序,转变成以用户的兴趣来显示优先级。也就是说,对于运营者而言,重点是必须了解如何配合目标受众的需求,来编辑贴文内容。因此,可以利用一贯的主题,来吸引有相同需求的粉丝,或者,举办活动或有奖征答等,而非单纯发布图片、影片,要设法运用具有原创性的内容,才有机会提升贴文的触及率。

另外,社交网站与用户之间的亲密程度,也会影响排序。运营者可以利用贴文举办用户可以一同参与的活动、问卷等,或是撰写出除了点赞、留言之外,能够引发用户行动的内容。

 

作者:孙志超,小米科技投资部,MIUI生态负责人,微信公众号:weixinsunzhichao

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