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年轻人为什么会前仆后继喜欢上一个产品?

一代人有一代人的兴趣社交主阵地。

前段时间和贴吧的朋友们聊年轻人产品这个事情,碰到了郭湘琰maggieguo,她是前QQ群、QQ游戏产品经理,后加入百度,担任过百度手机助手PM,现在百度信息流PM。

会上说到贴吧有一个典型的现象:就是一波年轻人长大离开贴吧之后,新一波年轻人会继续进入使用贴吧。

从用户研究的角度来说,这种现象很好理解,Maggie称之为“年轻人的代际效应”。这篇文章是她的笔记,我的部分补充和延伸思考会用最后区分出来。

1、年轻人有强烈的兴趣社交需求

我们定义18~24岁,高中~刚刚进入社会前两年的年轻人。这一群年轻人的特点是,处于从学生到社会人的过渡期,这段时期的典型用户场景是:

  • 从每天和同学一样上同样的课做同样作业应付同样的考试,转变到,需要寻找到自己在社会中的位置和可以从事的工作;
  • 从身边都是同学关系,转变到,同事关系以及其他的社交关系。

基于此,抽象年轻人的需求如下:

  • 需求一:找到自己的社会价值点。
  • 需求二:重建自己的社会关系网。

兴趣社交类产品,能很好点满足年轻人的需求。

2、年轻人有强烈的,我不要跟老一辈一样的想法

年轻人属于一类亚文化群体,和主流文化有明显的区隔。年轻人初入社会,跟先辈们比,太过弱小,还没法在主流社会上发出声音,需要划个自己的地盘,来个闪亮登场。就像我们80后最爱的周杰伦,曾经代言“动感地带”等口号一样:“我的地盘我做主”。

基于此,抽象年轻人的需求如下:一代人有一代人兴趣社交主阵地。

70后泡的是天涯,猫扑。80后的贴吧,豆瓣;90后的微博、B站等。当2003年百度贴吧横空出世的时候,产品体验、流量扶持当然上成功的要素,更关键的是时机,当80后需要一个自己能话事的地方时,贴吧适时地出现了。

所以,兴趣社交类产品最大的敌人,不是竞争对手追上,而是时间。当现在的用户老去,你被年轻人划为“老人家”用的产品的时候,产品的危机就来了。

大家2012年的时候,我负责的QQ游戏也遇到了这个问题,QQ游戏可以视为游戏社交产品。90后认为QQ游戏是老年人打牌的地方。开战略月会的时候,pony和martin要求我们做QQ游戏的品牌刷新,多面向年轻人进行营销。当然,现在的结果大家知道了,我离职了。而现在90后、00后年轻人最喜欢玩的游戏是《王者荣耀》,同样也是一款游戏社交产品。

3、年轻一代的成长过程,是一种无法复制的体验

年轻人从青涩到成熟的过程,是一种体验。这种体验,在产品红火时,是核心壁垒。以百度知道为例,作为一种社区产品,提问者收到回答时的收获感,回答者帮助别人的成就感,都是无法沉淀,只有当事人才能感受到。而后来的观看者,看到提问和回答的内容,只有一种捡到便宜感觉。随着可以提的问题越来越少,而观看者占比越来越多,百度知道的社区氛围就会下降,从而粘性也会下降。而此时,新一代的知识问答社区就有可能出现,形成新的社群粘性。

当然,不是所有的老产品都被新的产品替代。有很多老产品也成功守住了自己的阵地。

老产品要想持续的受到年轻人的喜欢,除了产品本身天然的基因之外,还需要每隔一段时间就进行面向年轻群体的品牌刷新营销。常用的方法有:

  • 产品基于当代年轻人审美潮流重新设计视觉:可口可乐开始在瓶身文案上玩花样。
  • 品牌选择当代年轻人的偶像进行代言:百事可乐经常选一堆年轻偶像来代言。
  • 市场选择年轻人的新阵地进行营销:雪碧和王者荣耀的跨界营销

当然,如果靠单一产品,无法同时兼顾年轻人和年轻人眼里的“老年人”的需求时,可以考虑产品矩阵的打法。比如QQ主打年轻人,微信面向更主流的用户群体。

移动互联网到来,逼很多老产品主动转型,顺利逃过了一波代际效应的产品淘汰潮。时代在变,以不变应万变早已经过时。只有居安思危,不断调整和适应市场的变化,才有可能顺势而为,屹立潮头。

延展的是:贴吧的年轻人比例到底是多大呢?

2013年时,写作《社交红利》时我曾经浏览过贴吧的用户画像数据,那时贴吧用户中80后、90后、00后占全部用户90%,其中90后用户占总用户70%。到了2017年时,因为写作《小群效应》而再度浏览这些数据,发现95后占到了70%以上。几乎是铁打的产品流水的年轻人。现在,贴吧仍是明星粉丝的大本营,还掀起了“Facebook出征”等震动互联网的大****。

看完Maggie的笔记,我还想起一段公案:为什么同是年轻人的产品,校内网(当然,现在更名了)就没有贴吧那么幸运?

当时有一个思考,是说年轻人的关系链被用户自己完整地复制在QQ之上(用户会在QQ上再次加自己的同学为好友),当大学生毕业进入职场后,新的社交关系补充之后,重心自然迁移到了QQ。一点阻碍都没有。但贴吧显然不是,以兴趣为主的弱关系链,反而在不断涌现的好玩的内容面前,不断吸引着当下的年轻人。

当然,现在校内还在,说不定未来仍有惊喜的可能,因此这只是说的是过去的讨论,不代表未来。产品总是这样,只要还在坚持,总是有无限可能。

另一个公案:2013年,快手从gif工具转型至短视频分享社区,随后,曾经名为“GIF快手”的这款产品从自己名字中去掉了GIF字样。这次转型让活跃用户流失了90%以上,迅速跌落至1万左右。直到2014年7月日活跃用户才重新超过百万,到2015年1月时日活跃用户再过千万。

除去算法,也得益于年轻人群,刚转型时快手原有成熟用户不太习惯,反而是一些年轻、爱分享的用户更愿意尝鲜和拍摄和发表视频。现在,快手也将自己的目标人群描述为年轻的、热爱分享的普通人。这个人群为快手贡献了人均日消费60分钟、每5位活跃用户中就有1人上传原创视频的数据。从2015年6月到次年2月,快手用户从1亿涨到3亿。

目前快手注册用户超过5亿。90后及更年轻用户占比超87%。

这个笔记和公案还是指向了两个问题,且非常值得我们思考和运用:社交模仿和社交同步。

模仿好理解,同步怎么说呢?就像是多个好友一起步行,大家会看到一个有意思的现象:迈出的腿都一模一样,步幅也一样。即使有人可能不一样,没关系,过一小会再看,咦?他们怎么走的一样了?这就是社交同步。同步指的是一个人群都看一样的东西、讨论一样的话题、买一样的品牌、用一样的产品。

是什么促使年轻人向比自己略大一点点的年轻人模仿、学习上贴吧?还能一层一层向下传递?

当有一定范围内的年轻人开始使用贴吧后,是什么推动着他周围的好友也开始跟进使用贴吧?

重新回看公案,一个小启发是:基于兴趣的弱关系会更利于用户之间的代际模仿和学习,利于习惯的传递。就像贴吧这样的产品,利于这种氛围的形成。而校内则因为用户同时在QQ上也加了同学,因此当哪怕少数人离开的时候,离开的趋势就不可阻挡了。

现在,大量新的、面向年轻人的垂直社交产品也在不断崛起,或许会有更好的解决方案诞生。

Maggie在笔记中给出了产品设计、代言、营销的方案,其实是推动这两个现象的外因之一。我总认为,用户在贴吧中互相结网、互动所形成的某些行为特点会带来更大的影响,以及不断涌现且被扩散的好玩的内容和玩法,都会利于贴吧的升级迭代、运营和推广,同样利于外界借鉴和学习。

遗憾的是,那天时间太短了,没法聊这个话题。哪天贴吧有兴趣多公开数据?我们来抱大腿?相信一定会有非常多有意思的结论和启发。

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