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网易严选的ODM模式之路

网易严选在进入电商行业不到半年便占领了一席之地,其背后依赖的便是ODM模式,而ODM模式现已经成为后点上时代的一招妙棋。

两年前,我参加了一位老师的互联网研究小组,负责的是电商分析这一块,彼时阿里与京东战的正酣,唯品会在角落里闷声发着大财。关于电商的讨论,还止于物流模式之争、B2C与C2C之争、农村电商生鲜电商的兴起和海淘的跌宕起伏,似乎还很少有人注意到ODM与互联网相结合的威力。

那时应该没什么局外人会想到,不到半年后,才涉足电商不久的网易会推出一个极富争议的电商平台,在不到一年的时间里就能在竞争已近白热化的电商大战中抢占到一席之地并使之成为网易旗下仅次于游戏的第二大收入来源。网易的ODM模式,已经成了后电商时代的一招妙棋。

制造商的三种活法

在讲严选的ODM模式之前,我们可以先了解一下当今制造商们的现状。

一般而言,常见的国际制造业务,有四大主要形态——OEM、OBM、ODM与EMS。本文涉及的乃是前三种模式,这三大模式,看似不相往来,实则有着千丝万缕的联系。我们来看看这三种模式的定义。

OEM:

OEM(original equipment manufacturing)就字面来看是“原始设备制造业”的意思,客户提供设计生产流程,厂商只要按着要求做就可以了。算是最纯正也最低级的“代工”——利润低,没什么知识产权,早期的台湾、稍早一点的大陆以及当今的东南亚都从这种模式中获益匪浅。OEM模式很吃成本,所以一旦人力或者原料的价格出现了上扬,制造商的收益就会大幅下跌。这点在服装类产业体现的尤为明显——十年前欧美的牛仔裤还大都在中国南方的小厂里制造,而如今很多都变成了made in 越南。

ODM:

与没有技术含量的OEM相比,ODM(original design manufacturing)就显得高级多了。厂商根据客户对产品的外观设计要求与内部规格设计要求来制作不同价格不同规格不同形态的产品供客户选择,贴的是客户的牌子,用的是自己的里子。ODM模式在手机制造业里很是发达——大卖的红米、荣耀系列的手机很多都是由知名的ODM厂商(闻泰、龙旗)来设计并委托给富士康、英华达这种专业厂商制造。

OBM:

OEM、ODM虽然为制造商省去了一大笔宣传、销售成本,但对制造商而言还是太憋屈了一些——没有自己的销售渠道注定了产品利润的大头还是会落在客户身上,而且做ODM、OEM的企业太多,成本对利润的影响又极大,议价权又掌握在客户手里,这对羽翼渐丰的制造商来说并不是一个好消息。所以不少原先的代工厂,都转成了OBM(original brand manufacturing),即打造自己的品牌翻身做主。台湾的宏碁、华硕,大陆晋江的鞋老板们,都是这个套路。

ODM在中国

中国的民营企业老板们,很多都是做OEM出身的。从改革开放开始,无数的国际品牌瞄准了中国低廉的人力成本与相当优惠的政策,这促使了大量代工厂的出现,根据马云的说法,当今中国有最多的OEM。这些代工商,是阿里巴巴与Made in China的顶梁柱。对前者,他们提供了与正品质量相当的高仿假货,对后者,他们又是价格便宜的代名词。莆田的鞋厂们,就是这其中的典型代表。

如果说大陆的OEM养活了早期的淘宝与国际大厂,那现在就没什么东西能养活OEM了——人力成本变得越来越高,而阿里在社会的压力下对假货的打击也开始不遗余力。越来越多的老板开始被迫转型——当前的经济环境已经很难容忍毫无技术含量利润薄弱的纯代工模式发展。转型好的如晋江的各色鞋企已经走向了OBM模式,在CCTV上占据着黄金广告时段。转型差的如莆田的各色鞋企,在16年的时候甚至成了被阿里封杀的客户。

对于那些迫切转型的民企老板们来说,ODM模式,已经成了他们的救命稻草,毕竟与会耗费大量宣发成本的OBM相比,ODM在成本与利润之间达到了一个比较良好的平衡。事实上,中国现在也已经成了世界性的ODM大国。MUJI、优衣库、阿迪达斯、Zara的不少产品都是由大陆本土厂商设计制造的。

成熟的ODM厂商们,给了网易严选一个机会。

网易的机会

外行做电商的企业有很多,但做的都不是很成功,即便像腾讯这类拥有大量用户基础的企业,在拍拍上投资不菲后也只能黯然离场转而去投资京东。然而在电商界里面,网易算是一朵奇葩。

先是靠邮箱和云音乐的引流做成了考拉海购,后又凭借ODM模式在精品电商行业里大杀四方。网易可以说已经成了消费升级时代下的弄潮儿,而且是活的很滋润的那一个。网易把握住的机会,在我看来有三:

首先是大批“伪中产阶级”的出现使得消费升级成为了可能。当然,这里所说的“消费升级”的步子并不大,很多人追求的是用较低的价格享受到高质量的生活。这种高质量的生活可以是真丝的床单、纯棉的夏凉被,也可以是样式精美的收纳袋和手机壳。在这些“高品质”商品面前,他们可以忍受比同类产品稍高一些的价格与比同规格产品略逊一筹的瑕疵,只为了更好一些的生活质量。从目标用户来看,严选在设立之初,就已经有了充分的群众基础。事实也证明,如今大红的喜茶、H&M乃至先前的小米,做的也都是这一块市场。

其次,ODM在中国已经变得成熟大量的OEM代工商借着先前积累到的技术与生产线开始转为利润率更高的ODM。托优衣库、新秀丽、MUJI等国际大牌的福,网易可以在大陆找到足够优秀的制造商来为其供货。又借前几年死了一波又一波的智能硬件创业者们的吉,网易还能借助已有的智能硬件方案来为自己的“网易智造输血”。都说打仗靠的是后勤,面对着财大气粗的阿里、京东,网易至少做到了在供应链上能有所保证。

最后,则是网易是为数不多的有能力做也不怕压力做ODM电商的公司之一。有媒体业务的引流,有网易品牌的背书,还有强大的人力资源来进行渠道铺设与供应链管理,此外它与相关的品牌商并没有过多的合作关系(考拉海购与之交集并不大)——电商想做ODM就势必会惹恼那些喜欢外包的品牌商,这也是为什么阿里、京东对这种模式并没有试水的原因:前者还在山寨假货的泥潭中挣扎,后者主打的就是品牌,对于ODM会有太多太多的顾虑。

国内之前也有涉足过ODM的,陈年搞的凡客诚品就是一个典型的例子(上游代工+自有品牌+线上商城),可惜的是当年没有现在这样的条件,再加上战略上的失误,最终落了个一地鸡毛。如今来看,网易确实选了一个好时机入场。

ODM之利弊

网易严选从去年到现在可以说是春风得意,今年网易Q1财报显示,旗下的电商+邮箱净收入已经达到24亿元,其中严选的涨势可以说是最为喜人,丁磊更是放下了一年七十亿GMV的豪言。那么ODM到底凭什么能打出一片天呢

一方面,通过别人先出原型自己再去挑选的方式可以省去高昂的设计成本,平台只负责“选择”就可以了,不用过分纠结于某一款产品,不必受产品产能的拖累,产品战线得以大大拓宽,平台对商品也可以进行快速迭代

另一方面,生产商提供的产品多为其他品牌商旗下的贴牌商品,通过“某某同款”或者“某某制造商”的标语,平台可以以极低的宣传费用向用户证明自己的产品质量。在高品质(至少是高包装)的氛围里,所有的产品都去掉了品牌,又有了一个统一的品牌——平台品牌。

日本的MUJI走了这条路,如今网易也紧随其后,如同小米要打造中国的Costco,严选也要做成大陆的无印良品

当然ODM如果真的毫无问题的话,其他电商也就早已紧随其后了。事实上,互联网+ODM所面临的问题也同样突出:

首先是品牌问题,如此大张旗鼓的宣传“某某同款”在当前环境下其实是颇有争议的。关于这一点严选的口径是合理合法不违反规则,但我们可以看到在前段时间闹得纷纷扬扬的“毛巾大战”其实给网易敲响了警钟——借势宣传虽然节省成本,可也会面临着竞争对手与社会带来的舆论压力。总会有人站出来指责这种在外人眼里看起来类似于山寨、抄袭的模式。更何况严选的品质并没有达到MUJI、新秀丽的水准,在知乎上依然有很多投诉抱怨的回答。

其次是SKU问题,严选起初只有数百种SKU,即便到现在产品种类也比不上一家沃尔玛超市。严选严选,重点在于“选”。受限于人力,平台没有办法在短期内同时推进多款产品上线。笔者逛严选的时候,就经常有这种感慨:这些看起来都挺不错,但我都不需要对用户来说,商品种类的丰富度是体验里很重要的一环,阿里比京东强的一点,就在于商品种类极其的多。

最后是发展模式问题,ODM商今天可以把给生产的产品打上网易严选的标签,明天也就可以打上别的标签,甚至可以加把劲转成OBM去淘宝上打游击,把自己打造成另一个“韩都衣舍”。严选今天可以做到的事情,其他的互联网公司其实也可以做到。单纯靠ODM来运营对网易来说,并没有什么竞争壁垒。风一吹,或许墙就倒了。

网易严选将何去何从

面对着上述问题,网易严选其实也一直在推进自己的战略。先是打通了网易智造和网易严选,通过从智能硬件入局来拓宽自己的产品线并打造智能生态链,当时就有传言说严选与米家到最后会必有一战(后来米家投资的毛巾哥果然和严选狠狠掐了一架)。接着,开启了原创模式,推出了黑凤梨系列。这点倒和云音乐有些相似,后者曾多次陷入侵权风波,之后也开始花力气做起了原创作者。现在,网易严选又跨界搞起了酒店,比不知传了多少次要做酒店的宜家还早了一步,在大厅里放着严选的生活用品。

可以看到,严选正围绕着“硬件创局”、“原创保局”、“线下破局”这三大战略目标来构建自己的核心竞争力。通过已经被踩好坑的智能硬件来吸引新用户,借助原创来洗刷“山寨”污名建立竞争壁垒,开设另类线下体验店培养品牌意识。三招下来,可以说招招见血。

不过在未来,严选会成为另一个凡客诚品还是新的无印良品,我们还无法确定,毕竟在六七年前,刘强东还在向陈年低头。

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