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网易系内容型产品盘点:网易美学,直击千禧一代的少女心

“她经济”正迅速上扬,面对女性消费市场长期且高客单价的需求,网易美学为她们提供了新鲜、真实的美妆信息。尽管目前用户体量不高,但好内容总能吸引并吸附目标用户。

一、产品概要

1、产品介绍

网易美学是网易推出的高品质美妆社区,用户可以在网易美学上分享美妆产品、撰写心得、编辑合辑,并提供长草、收藏、产品参考价格、购买链接等相关功能。社区兼具UGC和PGC的内容生产,美妆达人的入驻与分享加强了社区内容的专业性,再由网易美学进行内容组织与呈现,形成美妆知识体系,聚合了30万美妆好物,被誉为“美妆界的知乎”。

产品icon:由两个色号不同的爱心组成嘴唇,传递出“这里能让直男分辨色号”的信息。

产品slogan:发现适合你的美

产品定位:提供专业、真实、权威美妆内容的垂直社交平台

2、背景分析

(1)美妆市场用户需求爆发,线上交易额持续攀升

据艾瑞咨询《中国女性数字时尚用户白皮书(美妆篇)》,2015年中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元,并连年保持稳定增长。相比于传统线下渠道,电商、海淘、个人代购在消费者购买行为中的比例增大。美妆产业用户群体庞大,需求旺盛。同时,随着消费能力的上升和消费观念的转变,男性个护市场也被打开。2015年,中国男性个人护理产品的销售额增长了7个百分点,高于整体5%的涨幅。男性对个护、美妆的需求将随着新生代的成长愈发旺盛。

(2)移动美妆应用成为用户获取信息的主要渠道之一

进入移动互联网时代,移动端设备让用户的信息获取更加高效,为美妆用户提供了更快更便捷的消费决策判断。用户的时尚资讯触媒习惯完成由传统媒体到互联网媒体的转变,垂直时尚网站是PC端用户获取时尚资讯的第一选择;而在移动端,用户通过微信、美妆APP获取美妆时尚资讯。同时,移动社区的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。

通过百度指数搜索“雅诗兰黛”、“悦诗风吟”等美妆品牌,搜索趋势也显示移动端搜索比PC端搜索普遍要高出2-3倍,再次证实用户搜索习惯的变化。

(3)美妆产品品类繁多,用户购买决策受口碑影响大

美妆产品在品牌、价位、功能、成分、使用方法、效果上都千差万别,消费者往往把购买美妆产品前的准备戏称为“做功课”,这也体现了美妆市场的信息不对称。根据艾瑞咨询2015年年底对2312名女性用户的调研,刺激消费者购买美妆产品的因素从高到低分别为朋友推荐、促销活动、产品广告、达人推荐、广告宣传和明星展示。尽管不同的用户群体对这些因素的敏感程度各不相同,口碑传播始终是影响美妆消费者购买决策的重要因素。

(4)美妆资讯鱼龙混杂,权威内容稀缺

美妆属于高频消费,用户需求高,客单价高。尽管市面上已经有美妆心得、美啦、快美妆、抹茶美妆等同类竞品,但这一垂直领域还没有形成聚合型的资讯&社区平台,用户获取美妆信息的渠道主要还是来自微博、微信公众号等自媒体,且有软文广告误导消费者之嫌。正如网易美学负责人王诗沐所说:“(美妆)行业缺乏比较权威的中心点,而这个中心点就是我们衡量它的价值”。

(5)网易在内容领域有丰富的业务矩阵,有深挖垂直领域的品牌优势

网易是中国四大门户网站之一,拥有广泛的业务覆盖、丰富的媒体资源和数亿级的互联网用户,为网易美学这款新产品的起步提供了强大的品牌背书。网易美学官网启用二级域名mei.163.com,在引流上具有天然优势。对网易来说,可以利用大数据和真实的用户点评获取美妆消费者行为分析,使网易美学成为洞察用户偏好和美妆趋势的绝佳入口。

3、目标用户

作为垂直类的美妆社区,网易美学用户的共性特点就是,追求美,爱好美。在人口属性上,以16-40岁之间的女性用户为主,其从事的职业多是学生、白领,主播、美妆从业人员则是网易美学的主要内容生产者。

根据百度指数搜索结果,女性用户的搜索占比为61%,20-29岁的人群占比接近50%,多分布在沿海的一二线城市。
根据用户行为和用户需求,可以将网易美学用户划分为美妆达人、美妆爱好者、普通用户三类。

4、核心业务逻辑

网易美学是一款社区型产品,由用户生产内容,借由美学平台呈现内容,从而创造产品价值。围绕着为用户提供个性化的美妆干货,网易美学的核心业务逻辑就是连接美妆达人和普通用户,通过应用内部搭建好了的产品库,为美妆达人提供展现自己、分享心得、提高知名度的平台,为普通用户呈现高质量的美妆合辑与心得。

网易美学核心业务逻辑

5、产品功能结构及版本迭代

网易美学产品功能结构(V1.5.4)

网易美学iSO版本迭代(截至2017年10月31日)

网易美学上线整一周年,共迭代22个版本,每个月更新1-2次。根据版本更新说明,网易美学上线至今的发展历程可分为三个阶段:

  1. 2016年10月-2017年3月:产品成形期。这一阶段,网易美学在解决APP闪退等技术层面问题的基础上,对合辑与心得功能进行了相关优化:(1)技术架构完善后,12月推出了稳定版的1.0,安卓版也随即上线;(2)合辑与心得是网易美学更新的关键词,其功能的新增与优化都紧紧围绕着内容的生产、组织与传递。
  2. 2017年4月-7月:功能叠加期。从4.0开始,网易美学首页新增个性推荐,根据用户的兴趣(如肤质、关注的品牌、浏览过的内容)生成个性化的首页内容,并先后增加了视频、问答、购买链接,产品的功能架构更为丰富,也开始铺垫商业变现之路。
  3. 2017年8月至今:功能稳定期。5.0对首页进行了全新改版,推出每日问答、变美视频、美学测评、大牌试用四大板块,形成以PGC为主的内容生产模式。

6、用户评论及排名分析

从APP Store上的用户评分来看,总体上用户对网易美学持友好态度。但一星评分占到了总数的10%,说明产品在某一时期可能触及用户的“怒点”。

网易美学用户评分总体情况(数据来源:APP Annie)

网易美学APP store每月评分情况(数据来源:APP Annie)

上图显示,********集中在两个时期:一是2016年11月,正是网易美学修复图片上传失败、闪退、网络连接不畅等功能问题的时期;二是2017年4-6月,多数用户差评是由于网易美学推出了下载注册送网易云音乐会员、网易考拉&严选优惠券的活动,但这批用户在注册后没有得到相应的优惠或对优惠的形式不满,因此差评量激增。

网易美学APP store下载量排名情况(数据来源:APP Annie)

近几个月,网易美学在“健康健美类”的下载量排名徘徊在50-150之间,排名还不是很稳定,说明产品尚处于引入期。
需要注意的是,根据对美妆市场的背景分析,该领域已经存在一些知名度较高的美妆社区、美妆电商APP,消费市场也处于爆发期,但渠道分散,还没有出现占领市场的头部平台。因此,产品在探索期,市场是成长型,网易美学以达人和优质内容为切入点进入美妆市场,需要快速打磨用户体验,提升业内口碑。

二、内容运营及效果

可以按下图逻辑进行关于内容运营的思考:

出自张亮:《从零开始做运营》一书

有关网易美学的内容定位,前文已述。这里重点讲讲内容的组织形式和内容标准的确立。

1、内容组织形式(内容生产)

在网易美学2017战略发布会上,网易美学负责人王诗沐公布了网易美学的三大核心特色与重点战略方向,即:权威专业、高效决策及垂直社交。围绕这些特色,网易美学将展开三大战略方向:一、建立专业知识体系,囊括全球产品库;二、建立美妆数据风向标;三、集结最优质的个性化UGC。在网易美学APP上也可以发现,其内容组织形式就是基于美妆产品库的心得与合辑,以及5月推出的短视频和问答。

内容型产品将牵扯到一个令很多平台都头疼的问题:版权。网易美学对用户生产的内容采取了“全球性内容许可”的授权方式,规定版权属于创作者,创作者有权将内容授权给第三方平台使用,平台也可以拿这些内容进行推广传播,帮助用户提升影响力。

(1)产品库:打造早期内容生态

在网易美学看来,美妆用户的痛点之一就是无法及时准确地掌握各大品牌及其产品的具体详情,学习成本过高,以致出现跟风购买的情况。网易美学在上线之初,首先建立的就是权威、全面的美妆产品库,通过技术抓取美妆产品信息,为用户提供品牌、分类、公司、发售日期、参考价格等详细的产品介绍。这样一来,既为用户提供直接查找产品的搜索功能,能快速浏览产品的详细信息、心得与合辑,对产品形成全面深入的了解;也省去了用户在生产内容时上传产品信息的步骤,统一化的内容让整个产品界面整洁清爽,极大地提高了用户浏览内容、生产内容的效率,由此形成早期的内容生态。

(2)合辑:专属长草清单

合辑类似网易云音乐的歌单,通过把相关产品聚合在同一主题下,使用户高效地获取美妆信息。但歌单只是把歌曲(相当于产品SKU)排列组合起来,美学合辑则还要加上用户切身的使用体验,比如产品的对比、测评、整理等,内容生产的成本更高。合辑这一内容组织形式使内容结构化,形成各种不同的产品组合,将极大地提升用户购买决策的效率。

(3)心得:个人空瓶记录

心得输出的是单个产品体验,对用户而言操作较为简单,产品成本、时间成本也不会过高,就算是刚刚入门的小白用户也可以把心得当成是个人美妆的空瓶记录,了解自己有哪些存货、还有哪些相关产品可以添置。心得中的内容还包括购买渠道、购买价格,让美妆市场更加透明。用户还可以给自己的心得添加标签,提高曝光率,也实现了相关内容的整合。

(4)短视频:手把手教你变美

短视频内容以美妆教程和产品测评为主,视频的制作要求更高,对颜值、话术也是高要求,因此主打PGC生产模式,网易美学会为签约用户配备专业的摄影团队。移动端的视频入口暂未开放,采用邮箱投稿+网页端上传的方式。

(5)问答:试水个性化需求

从网易美学的产品定位和APP给问答提供的头部展示栏来看,问答将在未来成为产品的核心功能之一。现阶段,问答板块仍处于尝试期,为了控制内容范围,避免出现冗余信息,网易美学采用官方提问、用户回答的每日问答形式,问题的主题包括求种草、经验谈、有态度、唠嗑等,并不局限于美妆,而是提供了很多女性用户感兴趣的话题,更像是APP的内部论坛,美学的运营人员也会在下面回答、互动,增加人气。“专家回答”则是让用户跟帖提问,由专家答疑解惑。

(6)官方账号:目前的社区核心

网易美学有官方出品的优质内容,主打科学变美。网易美学邀请了从事医学美容的医师、皮肤科医生、专业化妆师、配方研发师等资深人群入驻平台,开设专栏,传播有科学依据的护肤方法,建立一个有根据、有分析、有实验的专业型护肤美妆氛围。

每周一更新的美学测评

2、内容挑选逻辑及其执行(内容消费)

网易美学由美学官方和用户生产内容,社区形态正在完善之中,未来UGC内容一定会成为社区主体。需要指出的是,由于美妆是具有专****拇怪绷煊颍琔GC内容将在持续不断地生产中成长为PGC,即一开始的小白用户也可能在美学这个平台上成为小V乃至大V。优质的UGC内容在丰富用户体验的同时也形成产品本身的积累沉淀,让网易美学一步步成为美妆界最权威的知识社区。

对社区产品来说,内容挑选逻辑可以理解为内容质量标准,即什么样的内容是合规的、值得被推荐的,什么样的内容是违规的、要被清理的。V1.5.0的新版本上线后,网易美学为用户提供了创作的进阶攻略,以描述+示例的方式明确用户生产内容的标准,在创作页也给定了内容格式上的规范,比如头图推荐尺寸、视频时长建议(网页端)等,用户第一次进入合辑创作时还会给出精选合辑范例。

具体的内容挑选逻辑分为算法驱动的首页内容和运营驱动的发现页内容。

(1)首页:算法呈现的个性化信息流

根据相关PR稿,网易美学采用了网易易盾的反垃圾技术,以此识别并过滤无效内容和营销内容,以此维护社区的纯粹性和真实性。垃圾内容没有了,那怎么让优质内容更好地展现出来呢?网易美学采取了一个相当机智的做法:运用算法分析用户搜索、点击、标记不感兴趣等行为,以此展现个性化的信息流内容;在每个合辑、心得、视频的底部,也会出现相关推荐板块。此外,KOL的运营端也会整合专业内容,显示在banner位和官方的微博微信,每类内容形式在信息流中的展现也有细微的不同之处,给用户带来不同的观感。

(2)发现页:主题标签聚合内容

90后、混油性、新品抢先报、偏爱亚光唇釉……这些是网易美学呈现在发现页上的标签型内容,这些内容通过用户添加标签、编辑审核的方式聚合在某主题中,更直观地向用户传递信息。在标签分类上,网易美学含有七个一级分类,几十个二级分类标签,其中部分标签固定放在“分类”功能栏中,部分比较有新意、人格化的标签直接在发现页的信息流中呈现。点击标签会跳转到该标签的列表页面,呈现该标签下属的合辑、心得、短视频和产品,进一步实现内容的聚合。此外,就算是“热门合辑”中所展现的内容也有很多新创作的合辑,以此避免流量集中在头部。

综上,网易美学在内容上体现了多维的层次,通过算法和标签化,满足用户的个性化需求。

3、内容运营效果

最直观的内容运营效果就是几乎每个产品在网易美学上都有真实的用户使用心得。由于产品目前还处于引入期,平台对内容质量的要求也比较高,现有内容确实都是实打实的精品,不乏上万浏览量的合辑,短视频的播放次数也在5K左右,体现了内容驱动流量的运营逻辑。
网易美学现在有36个精选主题,每个主题下有1-100个精选的合辑、心得或短视频,整个产品给用户带来的体验就是精致、真实。从APP Store上的评论也可以看出用户对网易美学具有较高的认可度和喜爱度,产品的用户美誉度很高。

用户评论中,反馈最多的是“可信”、“专业”、“简单”,用户的下一步需求是产品导购,也是美学已经推出的功能。

随着用户使用深度的增加,网易美学会根据沉淀下来的用户数据,为不同肤质、不同年龄的用户进行个性化的产品推荐,并通过真实的心得为用户提供系统化的参考和研究。

微信号运营效果:主要推送美学测评文章、活动文章,目前头条阅读数在4K-5K之间,平均阅读数则在2K-3K之间,新榜预估活跃粉丝4W,新榜指数在美妆护肤类标签中是最高的(不过一共也就7条结果)。

三、用户运营策略分析

用户运营策略,是基于用户属性和行为特征,进行用户分层,并采取针对性的运营措施。

对内容型产品来说,因为用户成为了内容生产的关键人物,用户运营和内容运营其实难舍难分。

从上一节的运营指标设计中,我们可以抽取出针对用户运营的关键性指标,以周为单位时间,按照生产内容的用户数、打开次数、使用时长、发文频次、发文数量、互动数,区分活跃用户、留存用户和流失用户。其中,活跃用户包括美妆达人、美妆爱好者和一部分普通用户,留存用户主要是浏览型的普通用户,流失用户则通过产品整体的留存数据来判定。

在网易美学正式上线前,官方微信公众号就已开通运营,通过测评、合辑、上首页秘籍等内容先定下网易美学的内容基调;并于2016年9月19日-9月25日在网易内部开放内测,在北上杭广四城组织网易员工参与有奖线下活动,在公司内部埋下了第一批种子用户。随着福利活动、品牌推广、口碑传播带来的用户量上涨,网易美学上升期用户运营的重点在于,发现有潜力的内容生产者,并维系好这部分核心用户,对他们做集中运营,帮助他们打造个人品牌。针对不同的用户群体,可采取以下运营策略:

1、用户维系:鼓励用户生产内容

现有用户的维系,其运营目的在于活跃社区气氛,激励用户的内容输出,使产品更具生命力和吸引力。在这个过程中,有潜力的内容生产者也会被挖掘出来,以便进一步的精细化运营。

(1)持续的福利派送,促进内容生产

网易做福利,好处就在于公司本身体量大,烧得起。从网易美学上线之初的公众号评论、微博转发抽奖,下载注册赠送云音乐、考拉、严选福利,到后来的“新品吃螃蟹”(V1.5.0上线后迁移到首页-大牌试用栏目),网易美学将长时期地通过派送福利的方式吸引用户,但又与拉新阶段普通的抽奖形式不同,网易美学开放试用的目的是为了引导用户生产内容,并据此能达到以下运营目标:

  • 向用户派送美妆产品,可以在提升产品曝光率的同时,加快该产品心得的生产速度和数量,使产品更快更精准地触达自己的目标用户;
  • 用户需要在试用品发货后的十天内提交真实试用报告,优质试用报告可提升下次申领成功几率,可以帮助运营分辨潜在的优质用户,从内部培养KOL;
  • 定期可靠的福利活动,提升用户对网易美学的好感;
  • 免费、福利对人都是有吸引力的。对潜在用户,可以通过老用户分享、新媒体分发的方式引入;对流失用户,可以通过push、EDM召回。

(2)热点活动策划,活跃社区氛围

网易美学曾追过周冬雨、石原里美、景甜、《爱乐之城》、《欢乐颂》、《三生三世十里桃花》等娱乐圈热点,也会在黑五、双十一、情人节、520这些日子推出相关的产品主题。把热点和产品结合起来才能借力造势,网易美学蹭的这些热点,都和“美”密切相关,通常用出仿装、列清单的方式吸引用户的关注与参与。

关于“美”,有说不完的话题。网易美学蹭热点的特别之处在于,这些热点****和运营方式都抓住了年轻女性的喜好和特性。以电影版三生三世为例,网易美学结合五大产品功能,设计出一组变美法器海报放在APP启动页,并在问答和视频栏目推出#教夜华说情话#与#和夜华来尬歌#两个互动活动,尬歌互动还加入了中国有嘻哈的元素,用尽其极地拉近与用户的距离。此外,网易美学还邀请了30位走心的活动参与者,营造了一场现实版的十里桃林剧目,满足了用户的少女心,从心理和物质上激励了优质内容的创作者。

借热点之力,可以把用户的惯有思维(“夜华和白浅的爱情故事”)和产品特性(发现适合你的美)连接起来,直指用户需求,减少了教育用户的成本。比如云音乐用户就会被尬歌洗脑,成为网易美学的新用户,从而让更多用户参与进来,实现用户群体的扩大。

(3)组织社群,集中运营核心用户

网易美学的核心用户包括邀请入驻的美妆达人和内部培养的美妆爱好者,将他们导入微信群、QQ群乃至赋权让他们做贴吧的管理者,可以增强这群用户与产品之间的联系,保持有效沟通。

社群运营通过追求美这一共同爱好将核心用户聚集起来,可以实现:

  • 及时地将关于美妆热点、美妆新产品的话题传递给核心用户,在内部探讨美妆心得,激发更多更有创意的美妆idea;
  • 增进彼此了解,形成美妆用户画像和用户关系沉淀,有利于互推;
  • 倾听他们对网易美学的建议和功能需求。

(4)多手段保证核心用户留存

除了社群运营,网易美学产品内部也有多种保证核心用户留存的运营手段:

  • 内容推荐&官方互动:网易美学有6个官号,由@美学星探“推荐美学最值得关注的人”,增加优质内容的曝光,其他几个号也会做相应的站内分发和互动
  • 多对一运营:核心用户可能对美妆产品很有心得,但好的内容还需要专业的摄影和后期。网易美学为独家模特提供专业的包装团队,帮助他们塑造个人品牌
  • 体验活动:如“十里桃林”这样贯穿线上和线下的体验活动,后续还可以做一些美妆直播课程
  • 线下聚会:9月24日,美学发起了第一次线下面基会,呈上伴手礼、美食、游戏、全程跟拍摄影师,被用户戏称为“美学签约达人趴”。线下聚会能够保持官方与核心用户的合作,也可以展现出美妆达人们更真实的样子
  • 美学认证:核心用户在个人简介中将获得美学认证称号,头像加V,肯定他们在美妆领域的专业性;在关注页设有“值得关注-用户榜”入口,帮助核心用户获得更多关注者

(5)每日问答,延伸女生话题

网易美学的每日问答目前采用用户投稿,编辑提问的方式,在产品早期,这样的运营方式可以保证每个问题都有一定的吸睛度,形成用户回答的持续性动作。
相比热点活动的引爆效果,每日问答是一种细水长流型的运营策略。问答的主题除了美妆护肤,也有很多女性向的唠嗑话题、社会热点,让美妆小白也能发表自己的意见,形成以女性为主导的社区氛围。为了引导用户的长期参与,网易美学在首页、banner、信息流和定向推送都给足了问答的展示位。

(6)标签分类,实现精准推送

美妆产品的人格化标签分类是网易美学的内容组织方式,这些标签通过90后、混油性这些人群特质将关注用户区分开来,在用户数据沉淀后可以更精准地为不同用户推荐内容。这些标签也起到了聚合同类用户的作用,能让用户在某个标签下找到自己的美妆榜样,开启美妆社交。

2、新用户拓展:分层拉新

网易美学对颜值高、内容好的生产者的需求极大,因此,在新用户拓展方面,网易美学对美妆达人和美妆爱好者、小白的运营策略是不一样的。

(1)达人招募,培养独家KOL

2017年5月,网易美学与携程全球购共同发布了“环球寻美计划”,通过联合招募、选拔、养成“环球寻美旅行家”;8月,网易美学又推出了两拨招募活动:招募独家模特;联合AcFun招募搞事仙女团,上传cos表情包视频即可领奖,最后还在上海大悦城摩天轮上进行了终极面试。
达人招募是网易美学继冷启动初期引入行业大V之后,一手培养自家KOL的运营手段。如独家模特@硕硕小帅哥q,就在美学上发文《网易美学 我的娘家》,为网易美学打call。

  • 在内容为王的时代,潜伏在民间的内容生产者是网易美学要挖掘的对象。发起招募活动可以在最短时间内选拔出网易美学需要的美妆达人,为平台储备新生力量,形成新IP;
  • 参加招募活动的群体画像明确:外向、表现力高的95后小仙女们成为内容生产的主力军,她们有展现自己的欲望,变美又是她们的兴趣所在,和网易美学的调性一拍即合;
  • 联合AcFun、美拍、抖音等跨次元、用户重合度高的平台,在年轻用户群体中的形成强烈的传播效果。

由于目前还处于引入期,相信网易美学接下来的一段时期内还会陆续推出新的招募,通过站内展示位、push、弹窗、站外合作、分发pr稿的形式发布招募文案。

(2)以老带新的口碑传播

上述活动已经能为网易美学这个品牌在年轻女性群体中得到较高的传播广度,网易美学还曾推出“凭本事来撩男神”、“你的脸到底值多少钱?”等H5活动,引起分享刷屏。用户始终是为好产品、好内容而留下的,老用户是最熟悉产品的一群人,以老带新的拉新方式更能沉淀用户,获得好的口碑。后续可以开发美妆圈的人际关系,让已经在微博、B站等平台小有名气的美妆博主推荐新用户,但要如何理清人际之间的利益纠葛、避免硬广嫌疑,也是运营在执行用户推荐时需要注意的。

(3)做多渠道的内容分发,吸粉引流

网易美学属于内容型产品,在豆瓣、A站、B站、贴吧、头条、知乎、网易云音乐、美拍、抖音都有官方账号做分发引流,但在流量下行的今天,能获得多少转化率就不得而知了。渠道分发的好处在于,用户是主动下载,说明他对网易美学感兴趣、有需求,这样的用户应该会有不错的留存率。

(4)线下快闪店的品牌洗脑

2017年7月,网易美学联合网易考拉做了一次快闪造型屋,继续宣贯网易美学发现美、创造美的产品理念。线下快闪的意义在于加强品牌认知,让人们获得真实体验。新用户可能会因为体验了美学的服务而加入进来,后续可以做一些线下的皮肤检测活动,让小仙女们更懂自己。

3、流失用户召回

网易美学的一大亮点就是在技术层面上实现基于数据挖掘的个性化推荐,可以根据用户数据分层push/EDM,关注push的到达率(是否已卸载)、EDM打开率和召回转化率。在这个过程中,可以通过A/B测试用户对不同文案的反应,不断优化文案。

四、现阶段核心问题及突破口

网易美学上线至今,用户量刚跨过百万级别,相比美妆心得、美啦、抹茶美妆等拥有千万量级的竞品,还有业内直接对标的小红书,用户量的增长还有很大的空间。对用户来说,美妆类APP的迁移成本并不高,谁家掌握更好的内容,拥有更可靠的购买渠道,就能让用户用手投票。

在经历一年的打磨之后,网易美学上已聚集了一批美妆行业KOL,整合了众多产品的使用心得与合辑,拥有30w+的美妆产品SKU数据,热门产品心得率覆盖100%,并以每月20%速度递增,成为网易又一以内容起家的产品。尽管如此,网易美学定位在美妆社交,激励美妆达人持续输出内容的关键之一就是提高其关注度,使其获得心理上的成就感,而这需要大基数用户群体的支持。因此,现阶段的核心问题在于,如何获取更多目标用户,发挥长尾效应,以此提升整个用户群体的活跃度。

在用户引流上,网易美学曾于2017年4-6月联合网易云音乐、网易考拉、网易严选开展注册送礼活动,尽管由于技术调配不当招致了一些********,总体上还是取得了用户量的指数型增长。但活动只能把用户拉进来,要提升用户活跃与留存,关键就在于精准地获取对美妆感兴趣的目标用户。

突破口:以美妆KOL为切入点,通过邀请入驻和内部培养两种手段提升内容创作数量,并对他们做针对性的社群运营。
前文分析了在网易美学生产内容的两类群体:美妆达人和美妆爱好者。

  • 美妆达人属于自带流量的行业KOL,他们的入驻可以为网易美学带来原生的粉丝群,且这批用户必然是网易美学的目标用户。邀请KOL入驻也是网易美学在冷启动时期的运营手段之一。目前,微博、微信、B站都有大量的美妆博主,可以邀请他们进入网易美学这个更为垂直的美妆分享社区。但另一方面,这群用户已经拥有粉丝人气,很可能有变现的打算,而零广告零软文是网易美学的一大卖点。网易美学需要通过算法屏蔽广告内容,运营团队也需要对内容的合规性做甄别。7月更新的4.5已经在产品页加入了购买链接,美妆达人可能可以获取一些导流的收入,乐观来说,这将增加网易美学邀请KOL入驻的筹码。
  • 美妆爱好者是网易美学运营的重点关注对象,是潜在的内部KOL。这部分用户粘性较高,认可网易美学分享美妆干货的理念,对美妆、护肤、健身等变美事业也积累了一定的经验。活跃意味着这部分用户不单单是浏览网易美学上的内容,也会创作内容,但相对于美妆达人的专业性,美妆爱好者所生产的内容质量就比较参差,需要通过发文频率及心得、合辑的收藏数、点赞数、评论数等核心指标,有针对性地挑选符合美学调性的用户进行运营。并通过提高他们的曝光量,引导其他用户进行受美学欢迎的内容生产,形成社区规范,依靠好内容留住用户。

“她经济”正迅速上扬,面对女性消费市场长期且高客单价的需求,网易美学为她们提供了新鲜、真实的美妆信息。尽管目前用户体量不高,但好内容总能吸引并吸附目标用户。美学修仙之路漫漫,拭目以待吧。

 

作者:柳不浪,微信公众号:纱布读运营,陪你走过运营进阶之路。

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