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处方药品零售的互联网竞单模式探讨

这个业务模型是之前在一个医药平台中的一个子项目,当时做了很多的相关工作,但因为种种原因没有实施。现将修订后的业务模型与大家共享,希望能与业内同仁一起探讨。

本业务模型,是我的前老板投资的一个医药 B2B 平台过程中的一个子项目,由于公司决策和经营方向的原因,最后没有实施。

不过,在北京的产品团队对处方药品零售和相关的市场、政策环境做了大量的工作,在业务模型上也付出了很大的努力。

现将原来的APP模式修改为以微信小程序+公众号作为落地方式,并根据2017年医改政策调整后的政策环境,重新修订了业务模型,分享给大家,希望共同探讨在互联网医疗/医药领域的业务突破。欢迎大家各种喷。特别是业务模型的基本逻辑方面,敬请不吝赐教。

竞单平台的基本情况

解决客户的基本需求点

客户通过网络将处方作为订单,由参与的各药房竞争订单,客户享受相对低价的药品服务,从而降低客户的医疗成本,提升客户享受服务的便捷度。

客户基本使用场景描述

客户在完成就诊拿到处方之后,将处方拍照通过微信公众号上传至竞单平台,平台上的药店以竞价方式抢单,列出药品价格、预计到货时间、可供选择的自提位置;报价通过竞单平台发送在客户,由客户根据价格、配送时间和药店品牌等因素自由选择药店下单;客户确定订单后,药房备药并组织快递给客户(或由客户上门自提);交易完成。

竞单业务的基础条件

(1)处方识别无障碍

以北京三甲以上医院为例,现都已实现了处方的电脑打印,淘汰了难以辨认的各种“医生体”,因此不存在处方难以识别的问题。

(2)构建处方药竞单平台业务的合规性问题

我的老板当时决定参股一家有40个连锁门店的零售药房,药品销售和药品信息发布的合规性,主要依托连锁药房本身的药品销售资质和药品广告发布资质(药品销售企业可以在本门店、包括网站等渠道发布药品广告)加以解决;本业务模式在经过MVP验证后,将进一步向监管部门申请《互联网药品销售许可》和《互联网药品信息服务资格证书》。

一般而言,许可、资质等工作由公司专人专责落实,并不在产品部门的工作范围之内,因此,我们产品部门假定公司已经完成在合规性审查,而将注意力放在业务模型的梳理和平台搭建上。

竞单平台盈利模式

(1)初期

每客单抽成;

(2)规模期

平台内广告/排名/搜索服务;

(3)规模期

集体采购,向上游各药厂争取返利。

市场环境

(1)竞争性零售药品业务的窗口期到来

2017年国家正式推动医改,特别是医院本身售药取消加成,势必对以民营资本为主的连锁药店产生很大冲击,药店自身寻求突围的意图明显;但传统零售药房,尚未拿出经过市场检验的方案加以应对;此时以网络竞价平台切入药品零售行业,正逢其时。

(2)以“消费者投票”倒逼药品供给侧的整合

虽然药价虚高是整个药品供应链及监管体系共同作用的结果,但是,我们以市场为导向,以价格为基本信号,以客户的自主选择为基准,通过互联网技术,将客户的信息劣势填平,从需求端向供给侧施加压力,倒逼参与药品供应的各方能通过压低成本和提升资源的使用效率,从而给市场和整条产业链带来有利于消费者的变化。

(3)处方药竞单业务上线后医院可能的反应

由于竞单业务直接针对医院,与医院现有的售药模式形成直接的竞争,因此,医院最可能的反应是利用患者就医必须在医院内这个场景,利用诊疗终端的独特优势,通过现场引导、以及诊疗服务与售药的暗关联来提升患者在医院购药的比例,以此狙击竞单平台。不过,从现有医改方案(主要是取消医院药品销售15%至20%的加成)来判断,随着医改方案的落实,医院售药的高额利润将不复存在,医院自己的药房由利润中心向成本中心的转换趋势也不可避免,所以,在未来医院能投入多大的资源维护医院售药的途径、医院还有多大的动力来维护医院售药,可以继续观察;但可以肯定地是,医院实际上无力全面阻止患者在社会上购药,既然市场有缝隙,处方药竞单这种业务模式就有机会。

(4)竞单业务被现有大型平台替代的可能性

我认为,在竞单平台刚刚上线之初,大平台(如阿里、京东、美团、顺丰等等)会以观望为主;只有竞单业务真正做到一定的规模后(这时竞单业务模式实际上已经得到市场的验证),才可能得到现有大型平台的关注;这时竞单平台本身有了相当的客户量、交易量和药房资源,已经具备了相当的市场价值,与大平台的合作或者被收购,都是一个不错的选择。

(5)上游药企可能的反应

目前药品的流通模式如下:

  • 首先,药厂或者药品进口代理企业需要拿到一种药的合法身份,申请批文和批号,有了批文和批号,药品才能合法地在市场上流通销售;
  • 其次,药厂或者药品进口代理企业将药品批发给各分销渠道‚;
  • 再次,每个医院一般会从固定的药品供应商获得药品在卖给患者(客户)。

同时,由于RX的特殊性,必须有处方才能销售,所以,医院选择药品的决策人(院长)和每张处方的开具者(医生)就处于非常特殊和关键的位置;所以药厂和药品进口代理企业会花相当大的精力去搞定这些关键角色。

从这个模式可以看出,除非出现重大的和药品有关的责任事故,否则从药企到批发渠道是没有动力去关心客户(患者)的利益和感受的,因为作为RX(处方药)销售,目前以医院销售为主渠道,搞定了医院的决策人(院长)和开处方的笔杆子(医生),药厂和各级批发分销渠道的工作也就结束了。

客户(患者)由于售价等关键信息的不对称,处于绝对弱势的地位(基本上处于“挨宰”的状态),在整个药品流通中没有话语权。

另外,这个模式也衍生出社会舆论多有诟病的所谓“回扣”等灰箱操作问题。药价长期虚高不下,与这些灰箱问题有很大关联。

而以下是我们期望的模式:

通过增加“处方药竞单平”和“客户(患者)”这两个角色,以价格信号向供应链中上游反向传递,最终达到还利与客户的目的。如果竞单平台运营达到一定的规模,有了话语权,就有可能联合药房一起通过联合采购的方式向上游要返利,扩大零售终端和竞单平台的毛利率,从而实现利益的重新分配。

虽然在RX销售中,医生的处方权仍然有很大的影响力,药厂对医生会继续施加影响,但是,毕竟客户(患者)真正加入到流通环节中来,开始有了话语权,流通结构的变化,必然带来整个供给侧的变化。

(6)药房可能的反应

预计初期在竞单平台以外的零售药房会采取观望或者试试看的态度,毕竟这种模式为药房增加销售提供了一种可能性,就像外卖平台(美团、饿了么等)刚刚推出时,各餐厅也是抱着试试看的心态加入。

有实力的连锁药房会不会直接复制这种模式?有可能。但是我预计不会对竞单平台的业务构成大的冲击。原因在于,现有的零售连锁药房,需要首先将生意导向自己的连锁店,没有动力将辛苦得来的生意让其他品牌的药店去做(这实际上大大缩减的客户的选择余地);而自己布点增加门店数量,无论是自营店还是加盟店,房租、人工等成本都不低,时间上也很难大规模快速扩张。以北京为例,目前国大药房并购了金象大药房成为京城最大的药品连锁企业,门店数量在北京也不过150家左右,就算只覆盖北京八大城区,密度还是远远不够。所以,传统连锁药房企业复制“竞单平台”模式有天然的基因劣势。这就像“成都小吃”、“沙县小吃”不太可能大规模复制“饿了么”这种模式,即便像“麦当劳”这样的巨头,其专属配送服务与送餐平台也不是一个层面的竞争性产物。

基本业务模块

(1)竞单子系统;

(2)支付接口/结算模块:MVP阶段以微信支付为主,但须注意每日/每笔/总额的限制,因此并非所有的处方订单都能在此平台上交易;当可以接入其他交易银行或者支付机构后,可为客户提供更多的支付选择。

(3)客户模块(客户基本信息,处方/病例数据库,订单交易数据库,交易评价体系,分享与客户见的横向交互等)

(4)商户系统(药房分级管理模块,包括注册、资质审核、交易管理,分账模式等)

(5)运营与数据统计模块

交易模型

模型说明:

(1)交易模型各参与角色:客户、竞单平台、各药房、快递

(2)交易主要步骤如下:客户上传处方——>药房报价——>客户下单——>客户支付——>自提或者快递药品

(3)是否考虑将医生和医院角色纳入此交易模型中。由于医院和医生属于利益竞争方,在传统处方药销售中处于优势的垄断地位;而搭建处方药竞单平台的意图就是希望通过市场的力量、通过互联网技术打破医院对患者的药品供应垄断,将“消费者主权”还给消费者。因此团队讨论的意见是,在1.0版本期间,暂时绕过医生和医院,以连锁药店作为处方药供给方;

(4)是否“拆单”,即同一张处方中的不同药品由不同的药房提供。考虑到此业务能尽快上线,采用MVP的思路,在初期暂时不考虑“拆单”的情况;须等到整个竞价平台积累到足够多药房的药品报价数据,系统有了自动匹配最佳供应药品的基础数据后再实施“拆单”;

(5)实施途径,1.0版本以微信公众号+小程序+网站实现;待积累到一定的客户规模(比如日活10万)、一定的交易量(月交易量达到100万)以及竞单平台有了一定的品牌知名度后,再推出APP+网站的模式;

(6)药房后台管理:以PC版本管理系统提供给药房为主,以独立的面向药房服务的微信公众号+小程序为辅。药房现场如果没有网络环境,竞单平台方可酌情给予无线网卡等设备对药房进行补贴支持。

(7)快递问题。按MVP原则,竞单平台组织或推荐快递公司与药房自己组织快递并行,在业务跑起来以后,通过数据分析,优化快递环节,再考虑是否由竞单平台统一组织快递。

(8)客户(患者)信息保密与共享的冲突问题。处方信息有一定的私密性,在竞单平台上各个药房共享,会有一定的泄露和被不当利用的风险。因此在客户登记成为平台会员时,须充分告知,请客户自主地在保护其个人病患信息的私密性和享受更加便利更加低价的售药服务之间做出理性取舍。同时,竞单平台在审核入驻药房时须要求切实保护客户的病患信息不外泄和不被不当使用。我个人的看法是,处方药竞单平台并不比从医院中直接泄露病患信息的风险更高,当然,这取决于实际的管控措施的落实。

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