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“康爱多”CTO焦振庭谈如何做到医药电商的“高富帅”

医疗行业积弊已久。除了医疗资源紧缺、分配不均外,“用药贵”是一个老大难问题。它直接堆高了治疗成本,结果无力承担的民众不得不求助“民间偏方”,解决疾病之苦。这也是最近2年来,移动医疗创业风起云涌的原因——在国家不断开始“三医联动”医改的背景下,关于移动医疗的创业项目越来越多。

医药电商“康爱多”的CTO焦振庭提供了一个历史对比数据,“要在网上卖药,需要获得两个资格证,一个是互联网药品展示信息资格证,一个是互联网药品交易服务资格证。2011年,全国拥有网上卖药资格的机构是68家,现在截止今年10月31日总共有467家。”

2011年,城中村一个集合了网吧、酒店的“大杂烩”独栋楼房里创业,作为医药电商项目,它希望可以拆掉医药流通中的层层环节,实现降低药品价格的目的——过往,这个路径是从只有批发权、没有零售权的药厂,将药品批发到地方不同的商业公司,然后由商业公司将药品下方到药店/连锁药店批发,最后再走到零售终端的个人,每一层都要收一笔“过手费”,药品价格就层层累加上去。

焦振庭补充道,“医药问题更复杂的是,每一种药品因为不同地方政府招标家的干预,最终药品的销售价格,在不同地方就会有不同地方的价格。”这是过去药品的价格难以下降的一个原因。

这就是康爱多5年前所看见的机会。

2011年康爱多刚上线时经历过一天个位数订单,到今年“双十一”一天一共实现了60万订单,6000多万人民币的销售额,预计到年底总销售额将达到10亿人民币的规模。去年,康爱多的总销售额是4.7亿人民币。

焦振庭说,“销售规模当然是最直白体现企业做得怎么样的数据。不过我认为,除了销售额以外还有其它,比如用户规模。我们现在的用户规模是1800万。如果按照早年喜欢用‘流量’来计算,我们是自有流量最大的医药电商。”

据焦振庭回忆,康爱多于2011年8月19日上线,3个月后,用户量达到了100万,而从100万到1000万用户量,他们所花的时间不到半年。这是如何实现的呢?

正确的突破口+ SEO 快速实现用户积累

在上线前 2 个月,康爱多创始人王燕雄和包括焦振庭在内的 4 名高管一起在就把讨论公司的未来。当时他们定下了“肝为人先”的战略,以“乙肝”为主人群作为突破口。事后回顾,焦振庭觉得当时的决策正确。

“首先,药品是一种特殊的商品,它的特点是标准化。比如说药品的说明书,结构都是一致的。这决定了它不会因为包装等其它因素影响它的销售,另外消费者购买的时候,他们本身就已经有了选择。换言之,消费药品的都是刚性需求。既然是刚性需求,我们就认为这事儿有得做。”

“第二是消费频次,它的高和低,决定了这个事情可不可以滚雪球般做大。慢性病的消费频次很高,比如说高血压患者,每天都要测量血压,每天也必须吃降压药。”

选择乙肝这个方向,当时团队综合考虑了几个方面。焦振庭说,“毕竟选择某个品类,是会涉及到我们的供应链,涉及到供应的资源,供应的优势。”在国内,肝病患者的人数数量庞大,而在广东地区是乙肝患者的重灾区。结合对慢性病的理解,以及乙肝患者的基数,康爱多选择乙肝作为第一个突破口,打破肝病药品价格高企的局面。

选择好方向, 在实干当中,就要让乙肝患者群体注意到康爱多。焦振庭回忆说,“我们一开始是靠 SEO 来吸引流量,从而积累早期百万用户。”

当时焦振庭和团队研究了不少 SEO 关键字。他说,“SEO 具备长尾效应,在做的时候要注意时间和积累。当时我们的 SEO 关键词包含了几个方面,商品名称、通用名、厂家、疾病词等等,除此之外,我们还做很多长尾的词,比如说邦华环球国际旁边有没有药店,这样长尾的词我们都做。”

2013 年,创始人王燕雄曾发布《垂直电商如何上量》的文章,提出“销量=流量x 转化率x客单价”的公式,讨论如何做好付费流量,里面谈到要做好的5个方面:

“SEM需要的首先是策略。据我了解,许多医药电商的SEM是外包的,但我们是自己做的。虽然一开始做起来很苦、很难,但是如果没有跟品种很好的结合,跟关键词很好的结合,没有后台再一次跟进的数据,转换率是上不去的。

其次,需要有人才。SEM需要有很专业的人才,而且需要的人数还不少。

第三,要有规模。规模取决于你跟搜索引擎签订的签框协议。签订的是大协议,各种搜索引擎才能给你好的词库,否则成本就输了。

第四,要有好的产品,有更多收录更高的产品。

第五,要有评估。做好SEM,要有强大的系统支持。你的竞品词、竞价词,还是疾病词、品牌词,必须有系统对效果进行监控,如果没有数据的支撑,你不知道背后发生了什么。”

焦振庭表示,SEO这件事情,康爱多一直在做,没有中断过。

10个月打磨产品技术,双十一3天内出货60万

2014 年的“双十一”发生了一件让焦振庭至今回想起来都心悸的事情——在双十一来临不久前,康爱多原本的仓储物流中心的那块地被政府征收,无奈之下,公司只好把货全都搬到新仓库,然后在发货到消费者手中。整整一个星期,几乎全公司的人都泡在仓库里,才终于把所有订单都处理好。

今年,焦振庭度过最悠闲的双十一。由于新的后台系统上线,理顺了公司大大小小 14 个子系统,提升了管理效率,只用了 3天,康爱多就把 60万订单全部处理完毕,3天内送达到消费者手里。“我只需要在后台看看数据,然后喝喝茶就可以了。”

轻松也是通过辛苦换来的。这套新系统,从 2014年1月开始立项,焦振庭与团队花了3个月的时间来梳理需求,然后用了整整 10个月来研发,最后用3个月的时间来联调,最终在 2015年6月的时候上线。——这套新系统不但可以应对一日 60 万订单的业务量,还成功通过优化各个业务模块的流程,达到提升客单价的目的。

焦振庭说,“举个例子,原来康爱多的老用户一年的贡献值是在2万元,可是在新系统大数据运算、系统承接和产品应用上,一年用户的贡献值是以往的2.5倍。关键点是,新系统提升了用户的复购率。”

关键是效率的提升,“尤其是对于一线的角色。第二个,对于内部来说,则是更加便于中央集体的管理。比如说对于采购环节来说,就变得更加有关联性,每一次采购计划,采购单价发生变化的幅度,我们都是可以通过数据来运算的,如果超过合理的范围,系统会不予提交,而是弹出提示。另外一个例子新系统可以有效避免多重营销活动。”——实际上,则是通过“减少实施过程中发生的错误,确保了严谨和高效,最终达到利润的最大化。”

除了开发一个成功的系统外,还要确保使用的人可以熟悉新系统,这样子才可以高效。焦振庭的方式是,通过“专业的需求分析师,岗位的实施顾问,对各个业务部进行实施培训。”在这个过程当中, 需求分析师充当教导员,实施顾问则类似学习小组的组长,用来确保小组里的每个人都能熟悉新系统。每个人都要经过3轮考试,通过了之后才可以获得自己的系统帐号,上岗实操。

之所以做医药电商的康爱多,愿意投入将近一年的时间来开发自己的后台,焦振庭说,“因为我们一直定位于一家科技公司,而科技公司必须通过产品、技术说话。”

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