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经验总结:如何运营天猫【十亿俱乐部】商家页面?

文章为作者根据自身经验所做出的总结,希望能够给你带来一定的启发。

楼主毕业被分配到电商部门,从此开始了驻扎阿里西溪园区对面“黑暗”办公室的电商狗生活(地毯如此灰、房顶如此低,网吧间人口密度如此大。。。) 趟过电商的都知道网上卖产品很大程度上是卖图片,货架式电商更甚。

不管是大厂还是小作坊,天猫品牌营销式还是淘宝促销叫卖式,80%的内容是靠图片来承接,每天必不可少在和素材物料fighting。楼主刚入职那会阿里的鲁班AI智能“射鸡师”还没有商用,作为GSKA商家三天一换素材的节奏,动辄几十个零碎资源位的需求,硬是把部门的美工变成了图片生成工具。

前言有点长,总之就是,作为运营你需要对自己的素材需求有预见性,这个预见是成型的而不是朦胧的感觉,你可能会说专业的人做专业的事啊,当然不是!尚且不说你家美工专业度远不如天猫UED,看在你和美工为一个简单的需求来回折腾撕扯的时间成本的份上,长点心吧!

素材制作要点

视觉——背景、元素布局

1.左图右文或左文右图排版;

大家仔细留意一下发现主流电商平台的主界面焦点图几乎都是产品和文案左右排列的,大厂这样设计肯定是有数据制支撑的。左右摆放的布局是符合视觉动线的规律,人眼视觉浏览的路径是Z字型,一个从标题到配图再到副标题的加宽版的。

当然主会场另当别论,稍微留心一点就会发现天猫双11主会场是产品文案居中呈现,大方正式,彰显主会场的核心“地位”,分会场是左右布局,这样可以在用户心智上区隔会场的主次关系。这方面我觉得天猫一直做得挺好的,京东会场经常逛着逛着有一种迷失感有木有哈哈。

2.活动背景氛围带冲击力;

消费者喜欢活动带来的划算价格,以及在活动中购物而受益的快乐体验。除了氛围外,活动素材还要明确体现活动主题,尤其是大型、有较强用户心智的活动,比如618、黑五、超级品牌日等,活动主题这时是一个转化的G高,甚至比XX直降XX来的刺激(大型活动受众广泛,非XX产品的精准用户看到后者可能就没有点击欲望了,但看到前者会联想到正好我有一波积攒已久的欲望要释放,此时不GO是不是傻)。

3.单品背景适配产品定位;

这个可以根据自家产品和品牌的定位来看,标品和非标品的设计规范也是不一样的。比如手机,作为科技的标品,酷炫狂拽高逼格至上~对应的元素布局也应该比较清晰工整,字体采用比较宏厚正统的方正准圆简体以及蒙纳超纲黑等。

如果是服饰类的尤其是某宝网红店的必然是怎么个性怎么来,脑补某宝网红店的灯红酒绿奇幻跳跃的钻展素材和某东女装会场性冷静banner的风貌,哪个你更有点击欲望?反正楼主每次看到LIN上新的钻展素材都忍不住戳个坑。

4.避开该时期主流色调;

比如年货节全民红红火火,这个时候如果用同样氛围较热烈的暖黄色,再配上一些象征年货的元素既烘托了节日氛围,又别具一格在众火堆里跳跃出来。

这些视觉层面的内容比如字体、字号、背景、视觉元素、布局、风格定义,楼主是工科直女并不专业,就不在这bb了

利益点

1.主次分明,突出消费者最感兴趣的点;

比如手机行业自然就是新品、现货、爆售XX台(你这么屌,我肯定是买不了吃亏买不了上当咯)、仅限今日(这个对全行业通吃,对应的消费心理学就是避损原理,精明如我就算知道后面可能还会降,但万一不呢?),焦点图吸引的是逛的用户,触发点很重要。

2.文案一般不超过三行,less is more;

这里三行主要是针对焦点图、banner、开屏这些用户停留时间3~5秒资源位场景的,简单而有力,简洁就是少,有力就是突出,你们懂的。

3.利益点中带有可量化的内容,数字用突出颜色呈现;

大脑对数字的记忆比文字快,人类记忆思维这些不展开装X了,你自己多对比测试一下就好。

4.有行动键,配合文案,触发点击;

万花迷眼,我又这么懒,你引导一下可好?说正经的,数据分析A/B test表明,带行为键比不带的点击率高30%左右。

商品

1.突出商品,商品的大小、质感要把控,要抓人眼球;

商品不宜过多,且最好有个别商品是核心,这个视觉重心居中且大小适宜,如果非要放2-3个商品可以做成纵深远近的效果。当然会场版头除外,会场主打好物钜惠聚集地,另当别论~

说了这么多,来看点形象的东西吧>>

案例      

素材分析1

点击焦点图的用户都具有购买手机的潜在需求但并不急迫,停留在“逛”的行为上。素材制作的策略第一步是靠背景吸引消费者的第一注意力,商品的质感引发进一步了解的欲,文案中匹配需求,行动键制造紧迫感,最终形成触发。此外,背景、文案和商品要和谐搭配,突出重点。切忌利益点堆砌,背景喧宾夺主。

点评以下两张素材都较好的做到了

 

素材分析2

背景小米超品时期的素材,图2投放个性化的点击率低于手机行业正常水平,后续超品当日切比例焦点图资源位的素材换成图1,最终曝光点击率提升一倍,属手机行业较好水平。

点评

两幅图在背景吸引和商品质感上都到位

  • 图1突出了现货、价格,两个米6最突出的利益点。但卖点太多,只需要放一个最亮最新的核心卖点吸引潜客。
  • 图2背景更具有科技感,但是文案重点不够突出,赘余的文案淹没重点,没有设身处地切合消费者的需求,毕竟你想吸引的不止是搞机圈的人还有广大小白潜客。

素材分析3

点评:

画面有设计感,尤其图一镜面手机新颖特别,仿如一股清流区别于淘系的纸醉金迷;三行文案主次分明,核心利益点突出呈现抓取眼球(放量购、首发等词),精准匹配消费者对新品手机的需求;

优化建议

图二加上行动键更能加强消费者的紧迫感

素材分析4

点评:

背景和商品都较有质感,符合手机科技属性定位,文案丰富很抓眼球。

优化建议:

  • 注意环境(指文字安全区域、焦点图下面的小圆点,在这个规则环境中让你游戏)——最下面文案被换帧的小白点挡住;
  • 图1的“新品发售”和“全场最高直降400>”作为第二优先级文案过于小了些;
  • 图2文案需要再做精简,最多三行文案+行动键,并将文案放大

写这些一方面是强迫自己多做总结分析,另一方面是有个出口,后续还会从活动运营的琐事中找一些可以深入的切口,或者从商家视角窥测平台玩法,不限,共同成长~

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