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调性运营“有毒”,看看网易美学做的这个奇葩公关号

从调性运营成为公关在营销过程中的新玩法,可以看出新媒体语境下,营销正在发生改变。

前些日子,有朋友转发了一篇名为《网易美学PR宇宙开战》的文章,说是看到网易美学搞了一个很奇葩的公众号。一开始以为是恶搞,点开一看,还真是网易美学在搞事情。

抱着好奇,笔者追了几天此公众号的更新,可能是没有花钱做传播的关系,此公众号每天的阅读量维持在几十的量级。但即使如此,网易美学PR小组依然每天孜孜不倦地怼一个产品,可以说是越看越有意思。

目前,网易美学PR小组的撕逼大战已经超过了10站,被撕对象个个重量级,有:王者荣耀、美图秀秀、豆瓣、抖音、爱奇艺、知乎、淘宝、OPPO、vivio、美团……几乎是各领域的老大,笔者真是得笑问:是谁给你们的勇气?

不过,不得不说,作为吃瓜群众,在看了“网易美学公关小组怒怼全宇宙”的热闹之后,还是体会出了一些门道。网易这次玩的套路,虽看似隔空打架,实际上只是表面撕逼,字里行间赞许欣赏占了8分,点出不足最多只占了2分而已。

比如撕美图秀秀,只是说它人像太美,导致女孩们觉得化妆不重要,没有热情去网易美学学变美。撕知乎,是因为它有广告还那么有逼格,而美学没有广告这事却少有人知道。还有比如撕爱奇艺,说是因为它视频太吸引人抢占时间,导致大家忘记了“美翻世界”的承诺,都去追剧、看真人秀。

自古真情留不住,唯有套路得人心。网易美学的这次奇葩套路,至少给99分。

首先,网易和其他巨头“打架”,本身就看点十足。做成系列活动,还颇有点唯我独尊,指点江山的感觉,暗衬网易美学品牌的地位,容易出彩。其次,明撕实褒,在加点自嘲的特殊路线,很容易拉近网友、各品牌和美学的距离。百试不爽的自嘲、自黑做法,更是刷了不少好感和认知度。最重要的,怒撕过程中,还微妙的点出了网易美学的卖点,比如可以让人变美、零广告、干货多等,绵里藏针地让网友认知到这些特点。

虽然网易美学的这次公关策划并没有引起大范围的关注,至今微博粉丝仅仅只有51人,但笔者发现,在这些关注者中,已经出现了在每条状态下都会留言的“铁杆粉丝”。在大家都是和气生财,最多来个指桑骂槐时,网易美学公关团队用撕逼全宇宙的主题来做公关、赚眼球,还是一次值得讨论的新尝试。

“调性运营”成为公关新玩法

互联网让传统的流通和传播都变得极度的扁平, “去中心”化愈发明显。在新媒体时代,公关和广告早已走向营销融合,相比传统语境下的公关,今天的公关行业更赤裸。综艺节目竞标冠名,专题报道赞助优先;电影软植委婉,微电影强插直接;大V转发微博易,新闻代发美通社……公关在整体营销过程中的作用越来越明显。

公关团队正在由幕后走到台前。习惯了这个信息爆炸的时代,网友在每天海量阅读中早就练就了火眼金睛,公关已经不可能凭借几篇文章就让大家保持队形跟着走。

此时,独具匠心的自嘲式营销,利用逆向思维,通过接地气的、自我调侃的方式,反而成了引起关注,收获用户好感的营销利器。

比如最广为人知的“这届百度公关”,并没有用老一套的公关宣传稿和你讲事实摆道理,而是采用更加互联网,更加接地气的语言风格主动出击,快速反应,用自黑、自嘲的口吻为每一次危机****做公开说明。

“这届百度公关”自爆、自黑、自嘲、自省的语言调性非常符合互联网潮流文化,让百度的品牌更具有活力和温度。同样,这次网易美学公关小组做的“怒怼全宇宙”的****传播,也让网易美学的品牌形象更加年轻,平易近人。

公关在运营手上的渠道时,一定要在其中增加一些独特的调性。百度、网易可以自嘲,你也可以卖萌,可以装逼。有一点是可以确认,干巴巴的公关文已经不会有人愿意买单了。

新媒体语境下营销所发生的改变

传统的营销理论,讲究的是4P,4C,甚至还有4R,4S,眼花缭乱的套路常常让操作者无所适从。随着互联网对商业无孔不入的渗透和改造,很多营销理论其实都无法很好地指导现有的营销实践。

从调性运营成为公关在营销过程中的新玩法,可以看出新媒体语境下,营销正在发生改变。

首先,内容和传播的边界逐渐模糊

用内容打动消费者已经成为企业传播的新思维。全媒派的一篇文章就提到,一切内容都将成为广泛意义上的价值信息。比如网易美学本次策划的奇葩文章,本身就自带话题性和传播效果,笔者就心甘情愿将其作为一个话题案例进行解析,做了一次免费宣传。

其次,受众本身成为重要传播渠道

传统媒体对年轻人的影响减弱;用户圈层化;相比广告,用户会主动分享爱看的内容……这些趋势,已经是不争的事实。不管是一个普通受众还是一个重要的的KOL,如何驱动其更多地在朋友圈中分享和谈论你的品牌,是一个非常重要的命题。

最后,塑造独一无二的风格成为内容营销的关键

当大部分企业都已经意识到以上两点,开始在内容输出上下功夫时,怎样玩出风格就成了能否脱颖而出的关键。

事实上,这次网易美学的怼人****并不是网易第一次大开脑洞。给雕塑穿内衣、化身老中医、拍卖众筹黑猪,以及鬼畜视频、神曲封面、老板表情包等等,虽然用户越来越难被“说教”,但似乎营销“有毒”的网易总能以好的洞察成功击中人心。

网易美学公关小组发布的最新一篇文章,已经开始把苗头指向自家兄弟,怼起了云音乐。用其自己的话讲,算是“为了引起关注而不择手段”了。挺有意思的一件事,接下去还能怎么怼?我们一起来猜猜。

 

作者:吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。

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