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内容型产品运营的5点技巧

作为运营人员,我们需要敢于尝试的勇气。

前几天《战狼2》迎来了34亿的票房,这部持续被热议的电影,从一播出就纷纷出现在微博、微信、知乎甚至网易云、读书软件等各类内容型产品中。从爱国、战争等方面,抓住热点提高点击量才是这些内容型产品平台最关心的。

 

可以说,根据热点做好内容型产品的运营已经成了运营工作中不可缺少的技巧之一。包括七月初宋仲基宋慧乔公布即将结婚,双宋主演的《太阳的后裔》点击量再次攀升。

不久前刷屏的《北京,有2000万人在勇敢生活》,出现之后各平台大V、用户争议不断;还有杜蕾斯抓住热点“性”传播等。运营工作对于追热点的速度越来越快,而除了紧跟热点之外,内容型产品的运营工作还应该注意什么?来听听这次沙龙的主讲嘉宾金山办公运营总监陈辉怎么讲吧:

一、内容型产品已成为红海

首先看一张数据,这个数据来自猎豹研究院,是2017年5月份所有移动APP的数据排行。拿这个数据就是想告诉大家,几乎所有的头部产品的运营都有内容加入。比如爱奇艺、酷狗音乐、今日头条就是内容型产品。比如微信、QQ,是内容加上社交,应用宝是应用下载+内容,支付宝是支付工具+内容,支付宝的天天有料也逐渐往信息流和内容化上转变。所以内容+已成为各大头部应用抓住用户的一种战略。

什么叫做内容型产品?主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品,我们把它定义为内容型产品。比如短视频、直播也都是内容型产品。

二、内容型产品分类

1、短视频

前三位分别是快手、头条视频和陌陌。相机类工具转做短视频,比如B612咔叽和美拍;新型产品如最右在年轻用户中有很高呼声。

2、直播类

如映客、花椒、虎牙、斗鱼等平台。

3、视频类

如腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等,还有BiliBili、AcFun等视频类产品深受二次元群体喜欢。

4、音乐类

如酷狗、QQ音乐、酷我、网易云音乐等产品。

5、音频FM和听书类产品

前三位喜马拉雅、懒人听书,蜻蜓FM,还有猫耳FM等二次元的音频产品。

6、资讯

主打个性化推荐的资讯产品以今日头条、天天快报、一点资讯为代表,还有搜狐、网易、凤凰、新浪在内的传统门户。

7、阅读类产品

掌阅iReader和QQ阅读占据前两位,还有宜搜小说、书旗、追书神器等都属于网络文学,以年轻用户为主。

总结一下,内容型的产品是主要提供了文字、图像、音频和视频服务。内容型产品的核心一定是内容。比如芒果TV凭借着湖南广电的独特资源,很多湖南卫视的综艺节目、电视剧在其他地方看不到,只能下载芒果TV,所以能够排名在前五。

MC天佑从快手跳到火山视频,之所以有天价,也是可以用户会关注他产生各种各样的内容,而主播的过当就意味着内容的来源和用户的增长。视频网站抢占独播权同样如此,更多是因为内容。

PGC/OGC+UGV=内容来源

OGC的英文是专业生产内容,理解OGC是电视台和影视公司。而UGC就是普通大众、个人,没有任何背景就是兴趣爱好。那么PGC可以理解为UGC的升级,当普通大众以拍小视频为乐,发现它开始赚钱,组建小团队,三五个人的团队专业做这个事情,就叫做PGC。

基本上做内容型产品,起步时是机构版权最重要,千万不要从UGC开始做起,UGC意味着需要大流量和时间积累。还是以视频网站为例,做视频网站让用户感觉有比较多的视频,这个时候不能找个人拍摄,要找一些影视公司或者版权公司批量采购一批资源。这是起步阶段,做好之后,通过资源吸引到足够的用户,发展一些特色或者更多空间,才容易把UGC模块做起来。

三、5点做好内容型产品运营

首先明白内容型产品运营的目的是什么?内容型产品的运营的目的是让产品有更多人来看,看的越多越好,最好是让更多人付费来看。

1、寻找亮点,关键词分别是热点、发现、挖掘

比如《欢乐颂2》,如果你是内容型产品的运营,一定要和版权部门有好的沟通和配合,有没有可能找到这部影视剧的版权在平台播出。如果已经被爱奇艺抢走,要采购类似的视频版权,女主角或者男主角,甚至剧中比较出名的演员演过的电视剧或者电影,又或者找这部书或者编剧写过的作品。把热点、相关的资料拿到,如果什么都没有可以找类似题材包装一下,成为姐妹篇之类进行推荐。前提是本身推荐的内容好,否则后期用户的抱怨会很大。

所以内容型产品运营要懂内容,根据热点及时向版权部门提内容需求。如果有需求就购买好版权,如果没有可以从现有的去挖掘和发现。如果什么都没有,可以推荐用户上传的好内容。推荐用户上传的内容有几个好处,第一可以把产品丰富起来;第二用户有可能因为推荐对产品产生认可,对产品有更多的支持;第三用户认为可能成为明星或头部用户,会刺激更多用户加入UGC内容中。

2、内容包装,关键词是痛点、打磨、造星

任何内容都需要包装,从具体内容到所有和内容相关的要素,比如评论、社区、用户反馈等;直播公会即承担了包装主播的工作。另外标题优化对于提升内容也有一定帮助,但内容质量一定要高。

3、精准推荐,关键词是时间、地点、人物

个性化推荐首先是基于人物的基础上,其次是基于所有的推荐算法不断优化的基础上。时间概念来说,每天早中晚哪个流量最高?晚上,其次是早上,中午相对来说低一点。

如果是资讯类产品的运营就要结合这个时间,早上推带信息含量高、有价值的内容,中午的时间推短小精悍、偏娱乐的内容,晚上推深度或者长篇专题内容,因为晚上用户的阅读时间比较长。

个性化推荐可以极大减少运营人员的工作量,为用户推荐他所喜欢的内容。但个性化推荐毕竟是机器计算,基于很大的数据量基础,也希望后期能够不断优化。但如果所有的产品都用个性化推荐模式,用户的视野会越来越窄。所以我的建议是有部分模块做个性化推荐,也有部分模块做非个性化推荐的方式。

4、推荐方式,关键词是拆散、组合、打包

这里把几个我们做内容产品经常用的推荐方式告诉大家:

(1)活动

如果是免费内容,一般通过话题、讨论等方式,吸引用户对内容的点击。如果是付费内容,一般的活动会是做促销,但是内容这个产品,它的价值其实因人而异,与电商有相同的属性,也不完全一致。所以这里不建议做一款付费内容的产品是经常用打折促销的方式,应该让用户认清内容产品本身的价值。

(2)专题

内容产品开始,所有人都用专题。专题有两种,第一是运营人做的和内容相关,用比较好的页面包装给用户展示;第二是专辑,网易云音乐里很多用户把比较好的曲子、歌单分享出来,也是专题形式。

(3)栏目

比如百度知道、知乎日报,以前掌阅有书虫知多少的栏目。栏目要在产品稳定、有一定规模之后再做。栏目可以提升用户活跃和对产品的认可度,并不一定直接完成目标。所以栏目不是每个产品都适用,是产品发展一定阶段后可以尝试的方向。栏目会让用户体会到产品的深度和丰富多样性,同时这类栏目的传播性往往更好一些。

(4)融合

比如文字产品里有视频介绍,音频的朗读,图片展示,音乐产品中也有很多乐评的内容,所以各种产品的融合是未来内容型产品的方向。

还有诸如打包、任务等各种运营方式,所有这些运营方式的目的都是为了刺激用户更多的活跃,或者刺激用户更多的消费。

5、建立联系,关键词是用户、互动、情怀

任何内容创作者的目的,一是内容更多人看到,得到用户反馈,二才是收到收入。内容的消费者的目的是,看完希望获得价值,或者消磨时间。这两者可以通过内容型产品连起来,创作者希望内容被人看到后得到反馈,消费者是看到内容后获得价值。

这里有两个产品:一个是知乎,用内容能够将用户连接起来;第二是网易新闻,slogan是各有态度,它鼓励用户来产品里发表自己的意见和态度,希望用户在平台跟帖。很多资讯产品也在模仿,把用户经典评论拿出来作为栏目推给别人。

其实,内容型产品的用户忠诚度较其他类型产品更高。因为一般内容型产品会根据用户数据去推相应的内容。所以,所有的内容型产品要有特色,有特色才能有情怀、留住用户。好的内容型产品把用户和用户之间,用户和内容之间,用户和产品之间连接起来。

总结一下,做好内容型产品运营,有4点:

  • 第一要懂内容和寻找亮点,要根据热点发现内容,有内容时要尽力挖掘,没有内容时要寻找内容。
  • 第二是内容包装,找到好内容后还要善于包装,打造属于产品的内容明星。
  • 第三是精准推荐,要根据时间、地域和人物特征进行运营推荐,不盲目迷信个性化推荐。
  • 第四是运营方式,要运用分拆、组合、融合等各种运营方式,满足用户需求。最后是建立联系,要建立用户、内容和产品之间的联系,并且有自己的特点和情怀。

四、给运营人的几点建议

1、产品、用户和公司战略是关键,作为运营不要觉得懂产品是产品的事情。产品和用户都要非常了解,才知道怎么给用户推荐。其次公司战略非常关键,不同的公司战略条件下,做的运营工作和方向不一样。

2、一定定制自己的运营计划。这包括计划之内的计划和计划之外的计划。

3、用户和收入是运营无法摆脱的宿命,先获得用户的心,才能得到用户的钱。

4、运营需要不断的创意和尝试,要有源源不断的新创意和勇于尝试的勇气。

5、从数据中找到闪光点,检验效果的标准并找到问题的入口

最后,做好运营的先决条件就是得是个有心人。第二是多看、多想、多试,用数据检验结果。

 

作者:陈辉,金山办公运营总监

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