第七频道

探索创新和消费
有料有趣的创业交流平台

从零开始做运营:Keep 的百日进阶

Keep的火热来得并不无道理,其背后的运营推动不可小觑,本文就其运营策略进行解读。希望对你有所启发。

一、产品简述与当前状况

「Keep」—你的移动健身教练,随时随地练就完美身材。

Keep是一款具有社交属性的移动健身工具,上线105天即突破百万用户[1]。此后用户量节节攀升,上线两年后就获得了8000万的用户体量,成为近年来爆红的现象级产品之一。Keep面向用户的健身需求,逐步由工具型的「移动健身教练」向融合社区、电商的综合型运动平台转型。

1.1市场环境分析

随着生活水平的提高,人们对自身的外在表现力有了更高的要求,渴望变美,渴望穿衣显瘦、脱衣有肉。健身逐渐进入了大众的视野,去健身房、请私教一时成风。通过百度指数对「健身」一词进行趋势分析,发现2014年开始,用户在移动端搜索「健身」的频率大大增加。另一方面,系统健身成本较高,将众多同样有着健身需求的用户挡在门外。也正是在这一时期,Keep、火辣健身等健身APP也纷纷上线,一些记步类APP也增加了健身指导等功能。

图 1:「健身」百度指数移动端趋势(2011.01-2017.07)

增强体质、追求健康是人们的普遍追求。在这一基础上,参与健身锻炼的人群又有着不同的用户画像。根据尼尔森与国家体育总局的共同调查,70、80后重视通过科学系统的运动健身,在缓解压力的同时有效预防运动损伤;85后重视通过高效的运动内容设计达到塑身修形的效果;90后则将健身作为社交的重要一环,喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身的健康形象。

健身成本主要体现在金钱和时间两个方面。首先,消费能力对用户的健身需求产生差异化影响。对经济型用户来说,健身属于健康生活范畴,更多是为了减脂、增强体质;健身爱好者对自身外形要求较高,健身目的更多是为了塑形,花费也相应较多;此外还有为了社交解压的高净值用户,他们多选择高尔夫这类休闲运动[2]。再者,我国国民日均休闲时间为2.55个小时,远低于发达国家的平均水平。这意味着用户的自主时间普遍偏短,能余给运动健身的时间也就更少。因此,面对这样一群休闲时间较少、消费能力一般的用户,「移动健身」、「无器械健身」等类似概念仍有很大的市场发展前景。

1.2 Keep大事记

  • 2014年10月,Keep官方微信号成立。
  • 2014年11月,获得泽厚资本天使轮300万投资。
  • 2015年2月4日,Keep1.0 iOS上线。
  • 2015年4月20日,Keep安卓端上线。
  • 2015年5月,用户数突破100万,完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元A轮融资。
  • 2015年7月,GGV领投B轮1000万美元。
  • 2015年12月,用户数突破1000万,APP Store 2015年度精选。
  • 2016年5月,用户数量超过3000万,晨兴资本和GGV领投C轮3200万美元。
  • 2016年8月,用户数量超过5000万,获得来自腾讯的C+轮战略投资。
  • 2017年3月,用户数量超过8000万,苹果CEO蒂姆·库克造访Keep。

1.3核心业务逻辑

图2:Keep核心业务逻辑

图2:Keep核心业务逻辑

Keep围绕着健身这一核心需求,为用户提供了一系列与健身有关的服务。

图3:Keep功能结构(V4.5.1)

不禁要感叹一下,上线两年半,Keep所提供的功能从单纯的室内训练迅猛扩张到了户外跑步、骑行,满足健身爱好者的不同需求。更值得关注的是,Keep迅速拓展了自身的工具属性,将社交、电商等元素融入到产品中,乘胜追击,打造了可持续的商业化模式。

1.4产品现状

目前,Keep长期占据着APP Store健身健美类APP免费榜第一,用户口碑也相当优秀。

图4:「Keep」APP Store历史排名(来源:APP Annie)

图5:「Keep」APP Store评级(来源:APP Annie)

2016年3月,Keep获得腾讯C+轮投资,腾讯所掌握的社交关系为Keep带来了新一轮的用户爆发。

图6:「Keep」201608-201708安卓市场下载量趋势图(数据来源:酷传)

注:2017年1月9日-10日的那段垂直上升应该是安卓数据后台波动导致的。

尽管目前只能获取到Keep在近一年内的下载量趋势,我们仍可以从走势中判断Keep目前正处于成长期,用户量仍处于不断增长的阶段,据官方透露用户数已达到8000万,并准备在今年下半年推出国际版。

版本迭代方面,目前已更新到V4.5.1,并保持每个月1-4次的快速迭代。结合下载量趋势图,分析近一年更新的关键功能都是围绕着优化训练体验与激励用户常态化训练展开的,具体措施包括运动数据分析、训练成果分享、训练过程互动等等,带给用户运动前热身学习,运动中沉浸训练和运动后分享展示的全方位体验。

二、Keep冷启动策略

已知Keep上线百日就获得了百万用户(注:有资料说是200万的,然而不管是哪个数据,如此量级的快速增长都可以说明Keep在三个月内度过了产品的冷启动阶段),因此接下来将Keep在2015年5月之前的运营动作做一个复盘。

2.1目标人群

尽管Keep从发布之初起就加入了许多社区类功能,它的核心功能仍然是「移动健身教练」,产品是带有工具属性的,要解决用户找健身资料难、实时实地锻炼更难的问题。在这个前提下,推出实用、专业的内容就必然成为Keep早期发展的重中之重。

我们可以从时间、金钱、信息等方面细分用户对健身的需求:

  •   工作太忙没有时间去健身房,家里又没有器械
  •   想健身但消费能力不足以办健身卡或请私教
  •   网上攻略太多,不知道哪个靠谱
  •   个人健身乏味,看不到成效,不能坚持

在冷启动时期,目标人群一方面要满足具有自主的健身意愿这一条件,同时也应该具备「创新者」精神,即愿意持续尝试新产品、愿意为新产品提供反馈意见、愿意为好的新产品做口碑推广。同时具备这两点特质的用户就会成为Keep的种子用户,Keep也会在一系列的运营活动中与他们保持友好的联系。

2.2切入点与运营手段

Keep冷启动切入点:以产品核心功能为基点,打造微博微信和健身社区的新媒体矩阵,实施「埋雷计划」。

2.2.1以微信公众号为代表的新媒体矩阵推广

Keep微博、微信号的运营都早于APP的上线。微信公众号于2014年10月30日首次发文(比APP上线早了三个月),运营初期基本保持着两天一推送的节奏。

1、内容来源

  •   Keep原创文章
  •   其他自媒体转载文章
  •   健身达人授权文章

2、内容质量

APP推出以前,微信公众号推文的内容除了健身科普教程、健身故事外,还有相当一部分与健身没什么关联的生活花边,如《北京LiveHouse玩耍指南》、《这些信息会增强你的<星际穿越>观影体验100倍》等。另外,还有几篇与Nike、New Balance这样的运动品牌相关的文章,看来创始人王宁想做品牌的念头并非一时兴起[3]。

选取Keep微信公众号发表的前80篇文章进行分析(2014年10月30日-2015年3月2日),发现10月30日当天推送的四篇文章阅读量都过百,其中keep原创的《关于KEEP,你需要知道的事》和转载自「硬派健身」(APP于2015年6月上线)的一篇跑步科普文的阅读量超过500,体现出Keep当时可能在健身类垂直社区中做了相应的分发。

2015年以前的推文阅读数大多保持在100-200之间,阅读数相对较高的文章多数是转载文章。进入2015年,微信公众号的运营体现出两大特点:(1)健身科普教程的原创性专业性增加;(2)文章内容紧密围绕健身,通过科普文+名人故事+互动答疑的形式逐渐形成微信号品牌形象。

Keep在这期间推送过的人物类文章有11篇,之前推送的多是C罗这样的体育明星。从豆瓣转载过来的女神扫盲贴开启了Keep关注普通人健身生涯的起点。明星很远,微胖很近,豆瓣女神、知乎辣妈等平凡人的经历,会让用户感同身受,萌生「我也可以的想法」。

小结:

经过一段时间的摸索和了解用户反馈后,Keep微信号以健身科普文的专业性、健身故事的贴切性和答疑解惑的互动性,获得了******用户增量并持续运营。利用新媒体的社交属性,Keep在早期就深入用户群体,更加精准地把产品定位为健身的陪伴者。

2.2.2俘获人心的「埋雷计划」+「首席体验官」招募

1、「埋雷计划」

「埋雷计划」是Keep运营团队在产品上线前一个月,锁定近百个垂直社区及社群,在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧,以及豆瓣小组里,通过长期连载品质较高的健身经验贴培养读者。在Keep正式上线后,运营人员通过积攒下来的KOL话语权告诉用户,这些都是一款名为Keep的APP能够带给你们的。这时再放出产品下载链接,推荐大家体验,形成APP用户转化[4]。

「埋雷计划」培养了Keep的第一批铁杆粉丝,形成了约4000人规模的内测团队,在他们的帮助下完善了Keep的上线版本,并在SEO上得到了很高的曝光资源位。

2、「首席体验官」招募

2015年1月22日,产品上线两周前,Keep在微博和微信号发起了「首席体验官」招募,关注Keep微博并转发即可成功报名体验官,并随机抽取50名(后追加至100名)转发者送上小礼物(毛巾)。用这种方式,Keep又在微博上获得了400多名体验官,利用微博的流量优势再次推广了一波自家产品。同样地,Keep的用户运营也做得相当完备,微博互动、发新消息都很及时得体,产品还未上线就树立了良好的口碑。在后来安卓端的上线过程中,Keep也沿用了这样的体验-反馈模式,力求将产品体验做到极致。

3、微博推广活动

APP Store上线当天,Keep又在微博发起关注转发送礼的活动,获得2000+转发量。此后又2015年2月10日,通过微博账号“app菌”发布推广,并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发;2015月3月17日,联合微博账号“app蘑菇仔”进行推广。总体而言,Keep付费推广的动作并不频繁。

小结:

Keep的「埋雷计划」和「首席体验官」不仅拉来一批死忠粉,更关键的是这群早期用户本身对健身就有极大的兴趣和需求,他们的使用能够检验Keep这样一款重工具的产品能否满足用户的基本需求,从而对Keep训练课程的效果进行反馈和评估。

2.2.3产品功能迭代:打磨工具+社区品牌

Keep首先是一款健身工具产品,是它能为用户提供的核心价值,其次才是用户间互相提供价值。Keep采用PGC的课程生产方式来填充内容,在上线初期就为用户提供了多门靠谱的健身课程。而健身作为一项需要努力才能达成的活动,其社交性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此,Keep采取的方式是让用户有且只有在每次训练完成后才能发布动态。这样做一方面激励了用户保持并记录锻炼,另一方面也过滤了没有营养的社区信息,减少了运营压力。

从上线初期版本更新的功能来看,Keep在保证用户使用APP健身体验的同时,抓住用户「打卡」、「炫耀」的心理,不断优化训练后的动态分享功能,刺激用户的活跃与留存,并吸引新用户的加入。

图7:Keep早期重要功能更新(iOS版)

三、结语

正因为健身是一种持续的、肉眼可见的改变,它更多的是一种外在的修养,是展现性的。这也是Keep实现工具+社区发展之路的一个客观原因。更重要的是,Keep在早期运营过程中就充分调动了「人」的资源,刚需+良好的产品体验+用户口碑,使这款产品的用户增量源源不断地增长。在运营方面,不管是微博微信豆瓣知乎的新媒体矩阵运营(有兴趣可以研究下Keep的微博运营),还是用户滚雪球式的自传播(我下载Keep就是因为朋友的推荐),都具有相当出色的表现。

回看Keep iOS版上线的前三个月,课程内容由PGC提供,用户只生成训练动态并逐步形成社区氛围,科普教程则由官方和KOL共同创造,形成丰富的内容资源。Keep的诞生与发展,赶上了全民健身的好时机,也离不开产品定位的精准和口碑运营的良性传播。在产品的成长期,Keep选择了媒体合作、品牌合作、话题制造等多种推广方式,进一步增强了品牌势能,朝着运动平台前行。

延伸阅读:

天佐@人人都是产品经理:运营策略拆解|Keep的“轻量运营术”如何撬动千斤?

[1]注:另有一说是200万。

[2]2016年中国健身行业现状分析及发展趋势预测

[3]创业邦:Keep王宁他的梦想是做像耐克一样的伟大品牌

[4]阑习:专访Keep:3个月如何获取200万用户

 

作者:柳不浪,现役咨询狗。微信公众号:纱布读运营。

未经允许不得转载:产品运营 > 从零开始做运营:Keep 的百日进阶

评论