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美团外卖VS饿了么:红包的玩法分析

美团外卖、饿了么可以说进行红包补贴战很久了,今天我们就来对比分析美团外卖和饿了么的红包玩法与背后的目的,得出推论。

一、美团外卖的红包玩法

1.邀请有奖

规则:我通过发红包的形式邀请未使用过美团外卖的好友,新用户下单,我即可获取红包。

分析:目的很明确,就是为了拉新。

有一处细节,推荐的好友是通讯录里未使用美团外卖的好友,而点击发红包,对应的好友却是微信、QQ、朋友圈三种途径的好友。好友不完全重合,这与现实条件限制有关,微信不可能把好友名单直接分享到美团外卖的页面列表中;通讯录好友与微信、QQ好友具有高度的重合性,推荐好友与发红包的对象不完全相同并没有太大影响。

建议:可以在“邀请奖励”下新增一栏——“赚取红包排行榜”,可以激起用户攀比心理或者营造邀请氛围;或者可以在上方浮动轮播“来自安徽的*******0098成功赚取15元红包!”营造邀请好友赚红包的氛围。

2.通用红包

 

规则:每天登录可以领通用红包。仅限本人使用。

分析:这是为了增加用户粘度,当用户打开APP就可以领到红包,接下来就自然而然地要考虑吃什么了。

3.偷红包

规则:在美团客户端上进入外卖,点击进入下单页面,会有一个悬浮“偷红包”的按钮,设置开启微信好友偷红包功能,点击即可偷微信好友的红包。一天只能偷两次,且不能将好友红包偷完。

分析:偷红包的功能可以激发用户参与兴趣,别人偷了我的红包,我一定要找机会偷回去,或者我就是想偷红包占便宜。明显可以提升用户活跃。感觉是模仿蚂蚁森林的偷能量功能,而美团的优点是,如果我的红包一直被偷,觉得反感,可以在好友设置中选择“停用好友关系”,留给了用户退路。目前只有美团客户端才有此功能,看来是在尝试阶段。

4.支付成功领红包

规则:付款之后,会显示一个悬浮框,“恭喜获得**元红包,分享给小伙伴看看谁会撞大运”,下面有“分享”和“取消”两个选项。而第**个领取红包的朋友将获得最大红包。

分析:这种分享-领红包的形式可以有效传播美团外卖的红包,避免了只分享给自己或某几个朋友的情况,并且营造了群内抢红包的文化。

二、饿了么红包玩法

1.推荐有奖

规则:邀请好友新用户下单得红包。

分析:目的是拉新。但是用户往往不知道朋友里谁没有使用饿了么,于是可能造成困扰。建议参考美团的推荐新用户功能。

2.玩游戏领红包

规则:选择打开内置的游戏,完成第一个游戏的任务可领新用户**元红包。仅限安卓。

分析:游戏+红包的形式值得肯定,因为可以吸引用户参与。此外,和游戏软件合作,可以获得一定商业推广费用和广告位费用。但可以进一步完善玩法。

建议:

  • 在通知中心详细写明游戏+红包的玩法规则,以红包诱导用户打游戏晋级,同时以游戏+红包的趣味形式黏住用户,引导用户分享,而不仅仅把游戏中心定位为一个推广位,仅仅只是一两个游戏可以领红包。
  • 设置一些简单的H5小游戏,满足年纪稍大或不太会网游的用户的需求,按“新用户下载APP-下单-打游戏-分享战果-更多新用户加入-自己领新用户红包”的流程,以游戏的形式激起目标人群的好胜心理,诱导其参与并分享,获取更多新用户。

3.霸王餐红包

规则:1元购买饿了么无门槛红包,可免费获得1个奖券号;每期活动发放30个奖券号码,若号码相同则获得20元无门槛红包1个。一期活动中,每满30人即抽取一人获得20元红包。该活动用户可以重复参与。

分析:利用抽奖活动吸引用户购买1元红包,即使中不了奖也可以无门槛使用,促进活跃。对于饿了么平台,每入账30元,发放20元红包(幸运中奖者),再发放29元红包(其他未中奖者1人1元)。无论是1元红包还是20元红包,饿了么每期活动可以引导30份红包消费,无形中增加了订单量。

4.抢微信朋友分享的红包

规则:订单完成后点击分享红包。

分析:饿了么模仿美团拼手气红包,和美团外卖的红包分享页面文案差不多,“饿了么拼手气,第*个领取的人得大红包”。但是详情页差别很大,除了饿了么红包之外,还会发放诸如同程火车票、滴滴红包等合作红包。联系上文提到的饿了么游戏中心,可见饿了么的广告位也占据一定收入。

此外,饿了么分享给朋友的红包还分早餐红包等细目。在早餐红包详情页点开广告,可以到达饿了么早餐,可以根据所在办公楼推荐早餐优惠活动,并预订一天或多天早餐。满足了上班族的需求,使用场景更加丰富。

从早餐红包可以看出,饿了么的红包开始精细化,不再是一味砸钱补贴,而是努力根据用户的不同需求来精细化运营。相信这只是一个开始。

三、从美团外卖、饿了么红包看到的

参考资料可知,饿了么用户量远小于美团用户量,而饿了么专注外卖,美团业务遍及各生活领域,于是美团外卖的增长点关键在于从美团用户的引流转化,饿了么业务增长点在于拉新。

美团每天登录即领通用红包,红包补贴方式更加直接,更加容易获得用户青睐,因为补贴力度够大;饿了么的霸王餐、游戏红包方式更加间接一些,用户获取红包的成本更高,不再是一味补贴,而是努力区分出价格不敏感和价格敏感的用户,将红包通过间接的方式给到价格敏感的用户手中,也可以看出饿了么对于外卖商业模式的探索。

美团外卖的红包-用户关系图如下:

饿了么的红包-用户关系图如下:

可以从图中看出,除了类似的支付成功分享红包、邀请好友互得红包外,美团和饿了么分别另辟蹊径,从不同方向发力,开拓红包新玩法。美团从用户之间的互动来设计偷红包的玩法;饿了么从单个用户的活跃度入手,设计了玩游戏领红包和霸王餐红包的玩法。

美团设计偷红包的目的在于促进用户互动,进一步猜想,可能是为了利于完善用户之间的生态体系闭环,毕竟,邀请好友互得红包只是在一开始构建了用户之间的联系,而偷红包和分享红包一样,可以让用户1来拉动用户N一直保持共同的活跃,成为一个有机整体。此外,偷红包还缩短了用户互动环节(相对于支付成功分享红包来说)。

饿了么设计游戏红包和霸王餐红包的目的在于增加红包活动的热度与用户活跃度,以单个用户为中心辐射开来,不断丰富红包活动的内容。其实,饿了么一直在探索新的红包模式,比如早餐红包,比如增加单个用户获得红包的成本(霸王餐、游戏红包),以细分用户群体,把价格敏感的用户区分开来,以便节约成本、针对性地精细化运营。

无论如何,红包本质上用于抢用户,只是短期的一种获客手段,或者说,是产品快速成长期的一种圈住大量用户的手段。美团和饿了么都在努力探索红包战的出路。

 

作者:怀瑾,正在求职的应届生小白一枚。说得不准确的地方还请多多指正。

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