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在做用户运营前,你需要深刻理解的一些概念与原则

本文作者将结合自身经验,与你分享做用户运营的一些经验心得,希望能给你带来一定的思考和启发。enjoy~

用户运营三要素

运营在方法论上的沉淀不及产品;很多运营经理对于用户运营有自己的见解。

首先,我们看看运营大佬们是怎么来定义的用户运营:

(1)用户运营是指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度,一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。

——美团电影韩叙

(2)用户运营是指,以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流(减少流失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)。

——知乎运营大神张亮

(3)用户运营的核心,是把活跃用户的规模往上提,方式有两种:开源和节流,开的是注册的源、节的是流失的流。还有一种,那就是保活跃,让不活跃用户变活跃、让活跃用户更活跃。

——创新工厂 金璞

(4)内容运营和活动运营都是手段,目的都是为了提升用户运营的终极目标,都是做留存,促活跃,提高活跃用户数。

——大街网韩利

(5)用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。

——百度百科

总体而言,每种定义均体现了以下3个核心要素——用户、产品、策略。并且3个核心要素环环相扣:

用户运营是以产品为基础开展的;产品决定了对用户运营策略,不同的产品有不同的手段方法;不同产品在产品形态(PC/移动?工具/电商/本地生活服务……?软件/硬件?)、产品的核心价值产品本身的短期目标和长期目标等方面都有所不同

比如,虽然大众点评和美团已经成为一家公司,但这两款产品给用户提供的核心价值是不一样的,大众点评提供的核心价值是“推荐口碑好店”,美团提供的核心价值是“划算的店”;那么在运营手段上就决定了大众点评会将“点评”的运营做得更深入,而美团则会将“折扣”的运营做得更深入。忘记产品是什么的比比皆是,在小米饥饿营销火的时候,每个产品都在想如何做饥饿营销;在杜蕾斯追热点成功的时候,每个产品都在想如何借势热点,而没有独立思考过自己的产品到底适合或应该做什么。

大众点评设置“足迹”板块强化点评运营;美团更注重活动运营给用户折扣

以产品为基础和核心,用户运营需要制定相应的运营目标,并根据目标一系列的策略;这些策略即包含短期方案手段,以及通过沉淀形成的运营体系与机制。比如小米从最开始组建发烧友团队收集用户反馈,到希望0成本做营销,做自媒体;再到逐渐沉淀成粉丝文化,一步步打造了可以说代表中国产品运营最高水平的一套运营体系与机制。

小米《参与感》

用户运营最终还是回归到“用户”,用户产出、以及用户产出指标,比如用户反馈、用户规模、用户活跃、用户贡献、用户付费、用户推荐等等体现了运营是否被市场所接受、以及接受程度。而在产品不同的生命周期阶段中,用户指标是不一样的;比如在前期验证阶段,更专注产品是否是市场所需要的,用户反馈是最重要。当然之前提到的不同产品用户产出、以及用户产出指标是不一样的。这里专门提到了用户产出(比如反馈、贡献),因为用户产出的产品意味着这个产品在不断迈向成功;最近企鹅智酷一组关于资讯类app的调研数据显示,资讯类产品发表评论的用户占比13%,而超过70%用户经常浏览网友评论,这就表明如果一个资讯类app能让13%的用户有产出,那么将直接影响整个APP的活跃。

企鹅智酷关于资讯类app的调研

用户运营强调执行力和最优路径

相比其他岗位,产品经理、研发、测试,我想运营岗位更强调执行力。

首先,运营可以从某种程度上讲“没有就一定输了”。产品经理往往很难说,这个功能没有我们就一定输了,但是运营经理往往会遇到这样的问题;比如“今天app封面重点推送没有更新”、“作为一个跨境电商平台没有做黑五活动”。

其次,运营的确是一个杂活,可能涉及大量重复工作、大量细小繁杂工作,比如数据标注、比如马甲回帖,执行下来常常让时间管理、项目管理不是很强的运营头昏脑涨还没有成就感。最后,你还会发现运营需要学习的技能很多,需要策划、洽谈、文案、视频、PS、看数据等等,所以需要快速学习能力,这也是快速落地执行的一个重要能力。

网络上一段讲运营需要学习的知识,有玩笑成分,也体现了一种状态。

执行力提到“没有就一定输了”,但是“有”也需要体现你选择了最优路径,从目标到结果,有很多手段,比较普适的有活动运营、渠道运营、内容运营等等;需要在战略、战术上都需要最优路径;比如上文提到的小米参与感模型,找到了最优路径。

目标到结果的运营路径很多

我们来看几款产品的如何选择他们的最优路径:本地生活服务滴滴的最优路径选择了补贴去拉新、留存和活跃;与很多电商和跨境电商平台不同,洋码头最优路径不是不断做活动,而是做内容运营;新浪微博在最开始选择的路径是运营明星大V;知乎最开始选择的路径是运营有内容生产能力的行业人;现在各大视频网站都在争夺头部剧、做自制剧。而通过这些你会轻易地发现,如果你在最优路径上能创新思路、持续提升,产品越容易成功。

用户运营和增长黑客

近年“增长黑客”概念非常火,也为大家所推崇,它在是2010年由一个美国人Sean Ellis提出,主张通过以下几个关键词“数据驱动”、“市场指导”、“技术化手段”、“深谙用户心理”、“发挥创意”、“低成本”实现增长。其实,这些增长手段就是用户运营本身要做和在做的事情,差别只是增长黑客要求多项能力集于一身,而用户运营在数据、技术等方面会协同团队作战。下面我们来看看用户运营在这些方面是如何做的。

数据驱动

用户运营每天的工作可以说就是看数据、读反馈、调策略、想创意、去执行。对数据的敏感性能快速把握问题根源。漏斗分析、规律分析是我们几乎每天都会去关注的。一个优秀的运营经理非常有必要养成每天上班的前20分钟在看头一天数据情况的习惯,而一个优秀用户运营团队应该配备专业的数据分析师。我们可以看一个典型的电商类app关注的用户行为漏斗模型关注的重要数据转化。

在进入浏览阶段,分析用户是新用户(观望用户)or 老用户(忠实用户),有明确目标用户or随意逛逛的用户,根据这些数据可以不断优化调整app首页(当有足够数据量,则可以根据前期运营策略,实现前任前面);在用户购买流程中,分析哪些步骤用户流失率高,哪些页面的流量可以进行二次分发;最后在下单环节,加入哪些有优惠策略可以提升用户下单率。

一个典型电商APP的用户行为模型

市场指导

在增长黑客理论中有一个概念叫做PMF(Product/Market Fit),更多适用于创业团队或者新产品的诞生过程。对标到用户运营,实际上就是用户运营的第一课收集用户反馈。

笔者认为最重视用户反馈的公司是腾讯,在2012年PC互联网时代,腾讯的support平台是腾讯的产品经理每天要去看要去回复用户的平台,通过用户反馈不断提升产品价值。而小米MIUI的成功也离不开发烧友在小米论坛的反馈。

很多公司、包括很多大公司在用户反馈上的关注度都不够,运营同学局限在如何让用户使用产品上,这种舍本逐末的做法可能导致“即使投入再多资源,也无法运营成功”。还有很多公司喜欢将这部分工作独立一个部门去做,比如有产品市场团队(在市场上去找需求)+产品团队(实现需求)+运营团队(让用户使用产品),这样运营趋于后端的团队,往往对市场的理解已经不够了;运营是要让市场/用户接受产品,那么一定是最了解市场/用户的人。

腾讯support平台

技术化手段

一个优秀的用户运营团队需要有独立对接的研发团队,而不是将运营需求承接给产品经理,再由产品经理主导研发。增长黑客要求有开发的能力,而这在国内,至少现在很少有具备开发能力的运营人才,我们应该通过组织协作的方式来提升运营效率。

在这里提一个概念“运营产品化”;运营产品化包括运营工具(活动页面配置系统、内容发布系统等等)、营销工具(满减活动、满返活动等等)、数据平台。而运营产品化的过程体现了运营体系和机制不断沉淀和完善的过程。

建设运营、研发通道

深谙用户心理

运营要运营“人心、人性、人情”;人心,包括用户行为分析、用户心理分析;行为分析即分析用户从进入到付费的整个行为路径,比如从用户进入APP到用户成为一名APP的忠实用户重复购买5次,这就是基于用户行为分析的一个重要结论,指导我们去设计方案让用户不断刺激用户购买;再说用户心理分析的例子,比如64元+5元运费;和69元包邮,更多用户会选择69元包邮,用户心理会认为69元只付了一份钱。

人性,涉及马斯洛需求原理和人性七宗罪等等;比如打折促销主要是抓住了人性贪婪的弱点。人情,比如粉丝、核心用户的运营等;比如B站和某家知名视频网站产生纠纷时,一群B站的粉丝就跑到那家网站的微博底下去维护B站,而百度贴吧的运营一直在建设与吧主的良好关系,称之为情感运营。

发挥创意

做新媒体运营的同学对创意理解很深刻,创意意味着能博眼球。互联网发展的现在,可以说创意的门槛越来越高,很多聪明的头脑已经把好多有意思的创意让用户玩,并且用户都玩腻了;但是创意往往会起到四两拨千斤的作用;所以运营经理要去尝试总结想到创意的方法论,比如情感共鸣/同情心能引发用户转发、超出预期/异常/热点****能引发用户围观、颜值时代/全民娱乐带来流量等等。

借势热点(建军90周年)+颜值时代(每个用户的照片都进行美化处理)引爆朋友圈。

低成本

首先,低成本涉及一个词叫做运营效率”,这是一个优秀的运营经理应该不断思考的问题;从如何提升个人效率,到如何提升团队效率(包括流程效率、人力效率),再到运营过程的效率,比如补贴效率、单用户获取成本等等。

一名趣头条用户的朋友圈;拼多多引导用户拼团裂变

其次,用户运营最重要的资源就是“用户”,会发现在用户运营整个过程中,都在不懂引导“用户”去帮助我们实现低成;比如冷启动时种子用户帮助我们优化产品、形成口碑;在产品上升期,引导用户裂变获取更多用户;在产品成熟期,引导核心用户贡献获得更多活跃和忠诚度;而用户裂变或许是大家感触最深的低成本实现增长的,比如拼多多、趣头条不仅用户裂变来获取用户,而且裂变成为他们运营的一种商业模式。

 

作者:折腾的emma,腾讯、百度8年运营经验,2016年开始创立新三才互联网实践基地,希望以各种实践来观察互联网的产品和运营,欢迎各位同行沟通交流,微信公众号:after30_yunying

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