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如何将AI卖给客户,不让客户反感呢?

编者按:Mariya Yao是Topbots和CTO、研究设计主管,Topbots是一家专注AI、机器学习的策略调查公司。最近Mariya Yao刊发一篇文章,讨论AI宣传问题。他举了一些案例,介绍几家宣传比较成功的企业。Mariya Yao认为,宣传时千万不要术语连篇,不要吹牛。

企业世界正在快速前进,如果想让企业一直占据重要位置,这是一件很有挑战的事。为了跟上形势,企业完全不顾自己擅长哪个领域,都在营销时大力鼓吹AI。最终,AI迷失在炒作之中,沦为科幻万灵油。

于是乎,AI解决方案本来可以帮助某些企业,但是这些企业却对厂商的承诺保持警惕,真是遗憾。与此同时,营销人员想谈论AI产品的实用性,但是他们发现自己很难将产品卖给不感兴趣的目标群体,或者是不信任的目标群体。

问题来了:如何将AI卖给客户,不让客户反感呢?

Textio是一个可预测人才招聘写作平台,它不断取得成功,所用的只是一些再普通不过的手段,比如视频、案例研究、品牌合作****(与强生、沃达丰、Nvidia合作,展示业务的价值)。不过这些战略并不是放之四海而皆准的。如果客户真的认为你的解决方案可以带来不同的效果,他们不会急冲冲分享信息,甚至还会要你签署保密协议。作为一家新生创业公司,可能拥有出色的技术,但是没有大牌客户帮它宣传,它只能寻找别的方法。

这是一个已经饱和的市场,为了找到新路径,我们采访了一些AI营销人员、品牌传播者,看看能否找到可用的独特战略。

不要使用时髦术语

你可能精通技术,理解某些术语,经常使用,比如深度学习、神经网络,不过有些人可不是这样的。

Protagonist营销副总裁Damon Waldron说:“最开始时,Protagonist用‘narrative analytics(故事分析)’这样的术语来宣传自己的独特技术,不过无法引起客户的共鸣。”

Waldron是一名经验丰富的B2B营销专家,他目前是Protagonist公司的团队主管,Protagonist用AI技术收集改变民众行为的故事和信仰。《财富》500强企业(比如富国银行、星巴克、微软)用产品评估消费者对品牌的真实感受,然后制定更高效的沟通策略。在AI创新成果的沟通方面,最大的挑战在哪里呢?Waldron回答说:“科技新闻中到处都是时髦术语,噪音很多,如果想用纸和笔告诉大家产品为何重要,那可真是一件难事。”

公司发现“故事分析”与买家没有联系在一起,Waldron决定不再使用,转而引入众所周知、更普通的营销策略,这些策略是客户理解的。看看传统营销调查报告,往往会受到范围、存在偏见,社交媒体监测工具往往很肤浅,只能分析正面和负面情绪,再无其它。

Waldron还用Protagonist推广Protagonist。他说:“哈雷·戴维森是一个老品牌,最近我们做了一个分析,寻找办法让老品牌焕发新生机。我们花三天分析。我们只是想达成一个目标:让Brooks Brothers、其它处在相似状态的品牌的CMO思考一下,看看他们可以用怎样的方式使用Protagonist拓展业务。”

Waldron和他的团队可以快速组织教育内容,任何趋势主题的内容都能组织,比如传统投资经理是否受到机器人顾问的威胁。Waldron还说:“我们可以根据主题轻松组织网络研讨会,或者制作一张信息图,看看千禧一代是如何投资的,然后将它们放进销售、营销邮件中。”

展示替代方案

AI包含许多的技术方案,当只中有极少数被媒体吹捧。你可能听到一些企业鼓吹说,它们使用了“机器学习”和“深度学习”(它是机器学习的一种),但是有多少企业会说自己用到了“evolutionary strategies”(进化策略)?

有一家公司名叫Sentient Technologies,它拥有40多项AI技术。Sentient向客户宣传自己的独特方法:将进化运算应用于营销、电子商务、财务等领域。所谓进化策略(ES),就是提供多种解决某个问题的候选解决方案,然后根据不断评估。表现好的方案留下来,不好的淘汰,这样一来每一代解决方案都会更好。采用这种策略有一个明显的好处:它和监督式机器学习技术不同,进化策略不需要大量标签式数据。

Sentient营销主管Jeremy Miller说:“和深度学习不同,人们可以用直觉方式理解进化是如何实现的。”企业将ES当成转换优化软件使用,自动测试网站,提供转化率,增加营收。ES使用的不是历史数据,它会根据实时新数据不断演变。

虽然ES算法相对比较独特,激动人心,不过Miller并不愿意过分强调技术的差异性。他宁可宣传技术的市场实用性,比如企业可以将Sentient产品放进网站,只需要添加一行Javascript代码就行了。Miller说:“客户关心的是结果,我们不再强调AI了,我们主要宣传的是客户想要的东西。”

将平台拟人化

如果单是看一些屏幕戴图,或者读一些服务说明书,我们很难知道企业软件是如何运行的。怎么办?如果能让你的AI软件变成拟人化产品,就可以用更清晰、更友好的方式展示平台的交互能力。虽然你要多花一些力气宣传,不过如果客户能看到产品的好处,理解它是怎样运行的,这些付出还是值得的。

Tradeshift 公司正是这样做的。Tradeshift 的客户是高管,这些高管经常与单调乏味的词汇打交道,比如供应链管理、采购、应付帐款。Tradeshift  CMO David Ahrens解释说:“在供应链、采购专业人员、IT之间有巨大的鸿沟。高管本来就不会过多介入技术,由于鸿沟的存在,他们想理解AI更加困难。尽管如此,许多高管仍然意识到AI很重要,他们知道必须快一点引入。”

为了客户鸿沟问题,Tradeshift将AI产品人格化,它在产品中放入一张人脸(名叫Ada),客户可以用自然、直观的方式与人脸交流。因为Tradeshift将产品技术变成了人物,客户很快就可以知道技术有哪些商业用例。当企业需要完成大宗采购时,客户可以向Ada提问,确保某个产品类的价格是最低的,还可以确保采购数量不会超过限制。Ada还会从多个维度帮客户分析过往开支行为。

Tradeshift曾经在企业内部举行“黑客马拉松”活动,Ada正是在活动中诞生的。Tradeshift的技术很强大,除了Ada,还能做很多其它的事,Ahrens认为,企业应该引导客户一步一步走完购买流程。他说:“如果你说所有东西都可以使用你的AI,客户会手足无措。他们会感到困惑,一去不复返。我们决定从某个特殊使用案例开始,然后一步一步深入。”

宣传你的硬科学背景

有许多才华横溢的博士、博士后都在创业,他们创办了AI公司,不过有多少人可以站出来说,它们的算法已经用在火星上?外太空环境极为恶劣,不容许有任何错漏,而且硬件的大小也受到严格限制,必须自动操作。

Edward Yang是Firecracker PR主管,当它开始与Caltech创业公司Beyond Limits合作时,Firecracker PR没有任何企业用例,到底公司是做什么的呢?他很难解释。Yang说:“技术精湛的创始人往往不擅于沟通,Beyond Limits是NASA实验室开发的唯一套AI解决方案,它在外太空任务中测试过,比如用在火星车上。所以我们从故事角度着眼,告诉大家技术是如何从火星带到地球的。”

现在Beyond Limits技术已经广泛应用于能源、金融、自动驾驶汽车、医疗保健、物联网等行业。虽然企业得到了NASA的支持,掌握了精湛的技术,但是公司不会讲故事。只有极少的员工拥有写作天分,想成为作者,Yang花了很多时间与团队交流,提炼技术知识。

Yang解释说:“我们的最大挑战是时间。最好的思想领导往往来自科学家群体,或者是技术创始人群体,但在创业公司内,每个人都朝着不同的方向奔跑。”

别吹牛

因为鸿沟的存在,企业推广营销AI解决方案、与潜在客户沟通时才会遇到如此多的困难。技术与营销术语让客户困惑,导致客户逃之夭夭。

上面我们讨论了一些营销案例,从中可以看出,如果谁能开发创新解决方案,缩小鸿沟,谁就能获得最大的成功。我们要用一些客户理解的概念优化客户会话,比如进化、社交监测、外太空探索等概念。然后我们要辅之以友好、平易近人的AI,鼓励自然交互,用关系密切的使用案例作为证明,支撑自己的宣传。只有引入这种策略,才能确保真实的价值得到体现,不会被浮夸遮掩。

 

原文地址:https://venturebeat.com/2017/11/20/how-to-market-real-ai-solutions-in-a-cynical-world/

译者:小兵手,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程

译文地址:http://36kr.com/p/5104236.html

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