第七频道

探索创新和消费
有料有趣的创业交流平台

需求初探:关于需求的概念、来源、挖掘与鉴别

需求,一个产品经理整天挂在嘴边的字眼儿。可我们究竟平时是做需求,还是被需求给“做”了?(本文更适用于1年经验以下的产品经理)

最近作者有幸参与社交产品的工作,所以经常接触用户,听他们诉苦,记录他们的建议,梳理挖掘用户需求。可是用户难免会参照市场上主流社交应用(如微信)来对我们的产品给出各种建议,其中也不乏一些无厘头要求。如何有效挖掘绝大多数用户的主流需求,以及不遗漏关键用户的需求也成为一件头疼的事情。本文结合作者近期学习,梳理了需求的相关概念,并从需求的概念、需求的来源、需求的挖掘以及需求的鉴别展开讨论。

1、需求的概念

A.需求定义

经济学,营销学都有给需求下过定义:

在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。

然而对于互联网产品而言,这样的定义显然是荒谬的。互联网产品根本是服务,需求不能直接通过购买实物商品的个数或者商品质量来体现。

于是乎就有了互联网的定义:

需求实质是基于互联网系统,提出解决用户问题方案,完善体验让用户获得满足感。

既然说到满足感,又不得不提到心理学的定义:

需求是由个体在生理上或心理上感到某种欠缺而力求获得满足的一种内心状态,它是个体进行各种活动的基本动力。

综上,可以概括出简洁的需求定义:

需求是一个人,在某个场景下产生的欲望或情愫。

(情愫:在特定环境下产生的一种只可以意会不可言传的心境。)

炎热的夏天,小明口干舌燥,想喝冰水。这,就是一个需求。人物:小明;场景:炎热的夏天,口干舌燥;欲望:想喝冰水。人+场景+心理,三项缺一不可。

为什么要这么定义?——首先,需求来源于用户;其次,我们在做需求的时候一般都要考虑场景,用户在什么case下会进行这项操作?用户在这个case下产生什么疑问或不爽?最后才是用户真正想要的东西。

B.需求分类

那么需求又分为很多种类:

(1)强需求&弱需求

  • 强需求:人 ,在某种场景下,一定要做的事情。
  • 弱需求:人,在某种场景下,做了挺好,不做可以接受的事情。

吃饭对每个人来说都是强需求,每个人一定要去做的事情,不然人会死。但吃零食就是弱需求,不是每个人都爱吃零食,也不是每个人每天都必须吃零食,不吃也不会饿死,也不会馋死。

再举例子,手机充电就是强需求,手机没电就是块砖;但手机贴膜或套手机壳相对来说就是弱需求,不爱用保护壳的人有很多。用我们产品的用户反馈来举例,用户想在斗图的时候发GIF动态图片就是个强需求,但是用户想发个厘米秀(手机QQ的一个娱乐功能,类似早期的魔法表情,用户可以收到其他好友发来的人物动作表演)就是个弱需求,因为它并不十分影响聊天的功能和乐趣。

(2)高频需求&低频需求

  • 高频需求:人在正常生活中,频繁发生的场景中的核心环节。
  • 低频需求:人在正常生活中,非频繁发生的场景中的核心环节,或频繁发生场景中的非核心环节。

举例子:看新闻在生活中是频繁发生的,上班族几乎每天早上都看;但讨论新闻就是低频的,因为讨论新闻需要人本身也健谈,愿意表达,而且还需要有倾听的人,团体。看完新闻,如果身边没有人,或新闻没有什么分量,我们也不会跟人去讨论。

2、需求的来源

A.需求的基础

作为产品经理,应该学习管理学方面的相关知识。说到管理学,就不得不提到“马斯洛需求层次论”。马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

所有的需求都来自肉体和精神存在的24小时。

  • 生理需求:吃喝拉撒睡,性,呼吸。
  • 安全需求:人身安全,健康保障,资源财产所有性,工作职位保障,家庭安全。
  • 社交需求:友情,爱情,性亲密。
  • 尊重需求:自我尊重,被他人尊重,信心。
  • 自我实现需求:理想、抱负,道德水准,问题解决能力。

B.需求的主要来源

(1)解放时间、精力和体力

  • 时间:学习类app,工具类app,让人们的时间得到有效利用。如百词斩,Timi时光记账。
  • 精力:同样也节省时间,同时让人更加轻松,如滴滴出行,高德地图导航。
  • 体力:保存体力,让人更懒,如Mobike,ofo,电梯,遥控器。

(2)刺激情绪,得到满足

  • 身体部位:按摩,抚摸。
  • 毒品:缓解人精神的空虚。
  • 游戏:虚拟世界的刺激,欢乐。如王者荣耀。

3、需求的挖掘

A.用户反馈

大多数的产品在设置模块都有 帮助与反馈 的入口。反馈作为用户评价产品的重要来源,同时也是需求的直接来源。通过用户反馈,我们可以发现产品的bug,需要体验优化的地方,当然还会知道用户想要的功能。亿级别用户数量的产品,更要倾听用户的声音,因为不同的机型,会出现不同的问题。

手机QQ意见反馈模块

马化腾在腾讯研发部关于“产品设计与用户体验”内部讲座中说到,腾讯有一个“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。”在BAT中,腾讯的产品体验是明显优于其他两家,这并非没有原因。

当然用户反馈不是要把每个用户的需求都变成功能实现,要有效辨别需求的真伪。比如我在做用户反馈的时候,大批用户反馈我们的软件不能更新。经过深入调查我发现,根本不是软件不能更新的问题,而是我们在视频短片的提示文案的存在误导。

表面上看用户想要更新版本,其实是我们的产品不支持查看视频短片,用户想看视频短片。

B.用户访谈

在工作不忙的时候,我喜欢跟用户聊天,轻松的环境,用户也会降低对你的防备。当用户向你提出建议或反馈产品问题的时候,对他夸赞和吹捧;让用户也有一种成就感,让用户觉得:我身为用户是受重视的,我也参与了产品的设计!用户会向朋友们炫耀。这样不仅得到了忠实的用户,还完善了我们产品的体验。

C.生活观察

互联网产品经理走在时代的前沿,要善于观察生活,热爱生活,积累生活经验。观察可以片面,总结要客观。如果不观察,只闭门造车,即使是诺基亚一样的伟大帝国,也会倒下。

D.生活体会

产品经理自己就是用户,问自己内心,跟自己对话。产品经理要懂世界,懂组织,懂人。

以上其实说的是需求挖掘的一些手段,真正在研究需求的时候,要有效应用马斯洛需求层次论,对应需求的层次,保证对用户需求的底层心理把握不跑偏。

4、需求的鉴别

A.需求和痛点的区别、联系

  • 需求:用户想要的产品或服务。
  • 痛点:痛苦的点,当用户在使用产品或服务的时候抱怨、不满的、让人感到痛苦的接触点。

鞋子磨脚,不舒服,这是痛点;想要双舒服的鞋子,这是需求。

滴滴车太少,打不到车,这是痛点;想用滴滴上快速打到车,这是需求。

联系:痛点是需求的一种,是当前没有被满足的需求。 痛点可以转化为需求。

B.需求与诉求的区别

  • 需求的特点:客观存在的,此时此刻不会发生任何改变的。
  • 诉求的特点:讲出来的,可以有多种解决方案来替代的。

互联网有一个经典的段子:用户说我想要匹快马,产品经理却给了他一台宝马车。要匹快马,其实就是诉求,用户的需求其实是想走得更快。

也可以这么理解:诉求是用户的表面需求。表面需求容易满足,深层需求难挖掘。表面满足了用户的需求,做出来什么功能,一旦竞品做的更好,那我们的用户可能随时会抛弃我们。所以说,我们不仅仅要满足用户的表面需求,还要提供用户超出预期的产品或服务。“滴滴打车”升级变成“滴滴出行”就是超出用户预期的产品。

C.真伪需求

真伪需求在前面用户反馈模块有提到,这里再引用一下知乎中@苏杰关于伪需求的回答,下面这张图很好解释了什么是伪需求。

D.需求的筛选标准

  • 用户需求:以用户中的绝大多数为出发点,产生的需求。
  • 老板需求:以某个有决策权利的个人意愿为出发点,产生的需求。

小公司,小产品,或内部的信息系统,往往企业的上级决策想要什么管理功能,产生的需求。

  • 市场需求:以企业/产品的市场运营目标为出发点,产生的需求。

像京东,淘宝等电商公司,往往在特定的时间做特定的促销,会上线什么功能或活动,产生相应的需求。

结束语:本篇内容较浅显,没有涉及需求评估等方法论。希望每个产品经理都勿忘初心,“方得需求”。

 

作者:东方少威,微信公众号:FM93点8。腾讯负一岁的产品经理,一个追求完美的逗比,坚信 不会做交互设计的产品经理不是一个好用户研究员。

未经允许不得转载:产品经理 > 需求初探:关于需求的概念、来源、挖掘与鉴别

评论