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从微信读书到网易蜗牛,我对移动阅读产品的几点思考

读书更多是个人活动而不是社交行为。

#读书#这件事在朋友圈兴起,是从微信读书开始。

不得不说,微信深知“人性的弱点”,深知排名这种关系输赢心的产品形态最能激发用户的小斗志。自从开启了微信运动之后,那些每天跑10公里的北马选手们,那些每天在日本美国欧洲暴走的朋友们……天天霸占你的“运动头条”。

一怒之下,我选择了……比比谁每天走得最少。 让人丧气的是,被深宅在家的朋友们再次打败。

社交最初的目的是获取归属感和认同感,但是更多时候,排名带来的挫败感却远远大于获得认同与归属。

这种微妙的心理变迁,在#读书#这项活动中也应验了。

微信:读书与社交有关联,但排名更重要


1、定位于熟人社交但野心远大于此的微信,为什么要推出微信读书?

在此之前,“读书”这件事, 并未突破个人领域,各种阅读app的产品思路仍然集中在工具上。好比墨迹天气这类工具型应用,打开的目的是了解天气。同理,阅读app产品打开的目的是读书,
更专业地讲,满足用户移动阅读的需要。

在这个阶段,阅读APP的竞品是更早一步抢占读书场景的kindle。

2、那么,微信读书的出现,给“读书”带来了什么变化?为什么巨无霸的微信也想从读书这么小的市场分一杯羹呢?

我们先来看一下,用户的时间都被哪些APP占用了?

以下是高瓴资本截止到17年4月对移动端用户时间在各大APP上分布比例的分析。

从上图可以看出,腾讯是BAT三家最吃流量的老大,而在腾讯的产品矩阵中,微信贡献了将近一半的流量,由此可见微信对于腾讯的重要。

而在移动端人口红利逐渐消失的大背景下,新增用户的增长已经见顶,如何在存量上实现增长则成为绝大多数互联网公司的战略目标。

不管是淘宝的内容化,还是腾讯从各个方面的渗透,都为了一个目的:尽可能让用户停留在你的体系中。微信读书正是这个思路下的产物。

3、微信给阅读APP这类产品带来最大的变化是:打通了社交链条。

微信的优势在于社交关系,这决定了只有微信能在各个产品上打通社交链条,引入社交元素。在#读书#中引入排名,通过拉取熟人关系链中各个用户的阅读时间,营造一种竞争的氛围,吸引更多的用户,当然也可以提高现有用户的活跃度。

微信读书和微信运动一样,都是让你在微信这个圈子中留下来。不管是运动,还是读书,或者是购物,后续一定还会出现更多。

但是,这里有一个基本的问题,读书这个场景可以社交化吗?或者,排名这种产品形态是读书社交化的合理场景吗? 对于微信的用户而言,读书这个需求的占比是多少?

  1. 读书可以社交化吗?答案是可以,好书需要分享,烂书需要吐槽。而人需要交流与讨论。
  2. 排名的产品形态适合读书吗?我的观点是,不够合适。因为排名这个形态,和小红花是一种奖励机制,但是对于微信而言,这种形态不会为其带来更多的“二次互动”。(你会想认识朋友圈读书最多的人吗?如何开启对话?)
  3. 读书的用户占比是多少?从我们周围的经验出发,这个比例不会超过10%。用不超过10%的用户资源很难撬动90%不读书的这些人。因为,读书是一件门槛较高的活动。

蜗牛:回归工具属性,体验第一

网易的聪明之处在于,从来不靠量级取胜。

网易蜗牛读书的特别之处在于:每天免费读书一小时。你需要先领取阅读份额,然后再来阅读。这个细节的设置很巧妙,仿佛这一个小时是求来的,所以有一种稀缺感和紧张感,有一种不用完就会觉得亏了的心理。

为什么要人为限制时间呢?其实大多数用户(90%以上)每天的阅读时间不会超过一个小时,也就是说,一小时对于绝大多数用户来说,完全足够。但是提出这个口号,不仅有意地和竞品保持了距离,而且从用户心理上更能激励其完成阅读任务。(不得不赞网易的运营策略。)

从我个人的经验出发,最开始是在微信读书,但是个人对于读书排名这种模式非常不感冒,而且每次打开排名,都会有一种深沉的挫败感,反倒冲淡了本身对于阅读的兴趣。然后转向网易蜗牛读书,在产品的理念及设计上,蜗牛有以下几个特点:

  1. 回归工具属性。相比于微信读书,网易蜗牛更多的点在于工具。包括书桌概念的引入,放入书桌的此类动作,模拟线下读书的场景,让用户有更能比拟线下的阅读体验。
  2. 领读的小范围社交尝试。网易蜗牛在读书这个场景下做了“领读”这种“小范围”的社交尝试。这里的小范围是指相比于微信读书引入了用户的熟人关系链,蜗牛是从“读书圈”这个角度出发的,并未像微信读书一样强调社交。这类社交尝试不仅可以让用户更快的达到同兴趣社区,也兼具图书推荐的功能。
  3. 体验第一。网易的产品向来以体验著称,蜗牛也不例外,在很多细节上充分考虑了用户体验,包括纸张的颜色较为柔和,尽量减少用户的视觉压力;还有,翻页的动作操作流畅,模拟实际的翻页效果;标注划词复制操作简单,无需额外用户教育;再有书桌的概念等等。

读书:细分场景,碎片化模式与精读模式

但是,在蜗牛停留了几个月之后,我还是选择了卸载了手机里所有的读书软件。

为什么呢?

最直白的原因,眼睛疲劳

如果每天在蜗牛阅读1小时,视觉上要比刷微博2小时累。因为本身书的内容就是静态的,长时间盯着屏幕,疲劳是一定的。身体极限不可违抗。

其次,读书这个场景可以细分为碎片化模式和精读模式

碎片化阅读对于大家已经不陌生了,现在我们就处于信息碎片化的时代,获取和处理信息的方式,都在去中心化。而在碎片化的时间中,只能碎片化的阅读,在这种场景下,微信公众号和微博基本上可以handle大部分需求。半个小时到1个小时,正好阅读一篇文章,不会被中途打断,也有足够的时间查找资料和验证结论。

而在精读模式下,移动阅读的效率往往比不上传统的阅读方式。况且,精读需要首先有足够的时间沉浸进去,碎片化的时间下往往是刚开了一个头就被打断,等下次回来的时候又需要一段时间去进去。这种打断让阅读的质量大打折扣。

最后,我认为读书更多是个人活动而不是社交行为

读书并不是为了认识某类人或者阐明你的某些观点,而更多是自我的一种个人行为。从我个人而言,读书只为自己高兴,排名等充满竞争性的产品形态,反而让读书更有压力。

最后的最后, 从产品形态出发,我认为网易蜗牛更有想象和向前一步的空间。包括蜗牛在领读、推荐等社交形态上小范围的尝试,我个人认为是符合读书这个场景的路数。或者后续可以通过各种意见领袖的引入去提高产品的活跃度,或许可以采用话题等方式去完成推荐的功能。这里不一而足,还是期待看到蜗牛有更多的变化。

当然,以上的经历仅限于我个人,我很期待听到各种典型和非典型的移动阅读用户的声音。

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